艾·里斯在其著作《 广告的没落，公关的崛起》一书中提到：公关建立品牌，广告维护品牌。
然而，在定位界广告建立品牌的现象也屡见不鲜。那么，问题来了，究竟什么时候适合用公关建立品牌，什么时候适合用广告建立品牌？公关和广告的区别在哪里？
2019年5月11日，第二届 5.11 中国定位日活动在深圳福田香格里拉酒店举行。快刀定位公关创始人快刀何先生，在大会上论坛做了题为《讲好品类故事，让新品类自带光环和流量》主题演讲。
本文内容根据快刀何分享整理。
一、广告示强，公关示弱
我们可以看到，现实中很多广告都会不断强调：我是领导者、我是开创者、我销量遥遥领先。毫无疑问，只要法律不禁止，广告可以尽情“示强”。
如果换一个角度，让品牌的领导人出面标榜自己遥遥领先，就会感觉很怪异。为什么会这样？
品牌可以示强，人要示弱。广告示强，公关示弱。这也是公关与广告的区别所在。
原因在于，广告可以不见人，但是公关必须有人。里斯先生说过，媒体不能去采访一条面包，或者一辆汽车，只能采访一个活生生的人。品牌当然可以示强，这样可以绑定品类。但是，作为一个人，你要被认可、被接受、被认同，就必须要示弱。我们社会对成功的人、被认可的人，是有社会规范和隐含期待的，这是公关的要义。
二、公关要赢的“外部力量”的支持
公关必须见人。这背后隐藏着一个公关的逻辑：我们希望赢得支持，希望让社会力量帮助我们推广新品类。
特别是对于某些开创性的新品类而言，全靠企业自己推广，成本过于高昂，企业难以负担，因此，企业需要社会力量的帮助，企业需要借助政府力量的帮助，公关必须激发外部力量，来教育大众，帮助品类发展。
但凭什么别人要帮你？这就要回答清楚：第一：帮助你，对他对我们的意义是什么？第二：凭什么要相信你说的是真的？第三：为了解决这个问题，你是必要的选择吗？只有这三个问题的答案都是YES的时候，才能赢的帮助。
需要注意的是：别人对你的目标很认同，同时你的能力又不够，才能给别人支持你的理由。这也是公关必须示弱的重要原因。
三、是什么让潜在顾客愿意支持你？
外部力量为什么会帮助我们呢？答案藏在德鲁克的这句话里——“ 商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官，它们不仅仅是为了自身的目的而存在，而且为了某种特殊的社会目的。”
有需求、有问题，才有品类，问题和需求就是品类。所有品类的存在，都是为了解决社会问题。
所以，当你讲清楚品类的社会价值究竟是什么的时候，就能够赢得人们的理解，以及支持的意愿。
四、你要成为解决特定问题的首选
赢得支持还需要做到一点，你成为解决特定社会问题的首选。
很多人都同意，中国过去100年以来最有效的口号是“打土豪，分田地”。但革命者打土豪，是为了分田地吗？不是，而是为了解决社会问题，给中国社会一个出路。革命者相信只有通过共产主义才能实现这个出路，共产主义成为解决社会问题的首选。
埃隆·马斯克讲了一个很大的故事——“让人类成为多星球物种”，他成了这个社会梦想的首选，分别做了火箭公司、汽车公司、能源公司来实现梦想。
五、品类故事让新品类自带流量和光环
顾客喜欢听小故事，因为小和聚焦才能准确解决问题。但媒体喜欢听大故事，最好是火星级别的故事。公众包括员工都希望做一件对大众、对社会有意义的事情，所以面对不同的人、不同的心智，采取不同的模型，这是品类故事的意义。
还有更重要的是，品类故事背后蕴含着社会能量。
飞鹤品牌背后就蕴含着这样的能量点，王利芬反复问飞鹤冷友斌董事长：“如果有一个中国奶业企业能够建立一个品牌，不但能跟洋品牌站在一起，还能把这场仗打赢，那么每一个中国人都会为它助力。你听到这种声音了吗？听到了吗？”
六、总结一下
什么是品类领导者？追随者成就领导者，没有追随者就没有领导者。品类领导者不是一个常量。谁的追随者越多，谁就越有可能成为明天的领导者。如果你一直在赢得支持，就有更大概率成为领导者。
企业家在做定位传播的过程中，不仅要用广告描述领导地位，还要善于通过公关示弱给别人帮助你的接口，还要善于通过讲述品类故事，赢得所有可能支持你的力量，形成统一战线，一起来赢得未来的竞争。
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