导读2015年双十一电商大促专题系列文章：大促流量的承接与变现涉及到许多直接转化、间接转化的产品页面，本文主要从四个层面去讨论和分析，最后谈谈电商产品与运营的结合。讨论和分析双十一大促与产品设计相关的那些事儿，这里将为大家带来第五篇：“电商平台用户的社群化导购：明星、网红与导购”。
目录与章节：
一.双十一电商大促的流量与承接路径模型
二.流量承接与分配的产品基础：大促相关会场
三.电商与社交网络结合的一种形式：SNS活动
四.提高搜索购物转化的一种尝试：搜索结果页与促销活动
五.电商平台用户的社群化导购：明星、网红与导购
六.电商产品与运营策略结合，才是王道
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五、电商平台用户的社群化导购：明星、网红与导购
一切导购都要解决商品”是否值得买”和“适不适合买”的两大痛点--笔者按
双十一大促，除了日常的打折降价玩法之后，各个电商平台纷纷找来各路明星网红坐阵晒单分享，用近距离“瞻仰偶像、买同款”的噱头赚足人气，例如：京东微信购物圈的范爷晒单、手淘的赵薇语音分享。背后玩得是什么鬼呢？
利用明星网红的明星效的粉丝流量造势和造标杆案例咯。今年大促期间看到的案例大多数某某电商平台找来几个明星发一条类似导购的软文，虽然可能引来一时的火爆，但仅仅是这样的话可能就浪费了上百万千万的粉丝流量了。
这种模式是将电商平台用户进行分群和站内导购。找明星发软文和引导粉丝下单仅仅是该模式的第一步尝试而已。很早就有一些电商平台自建导购社区，基本逻辑可以看作是：将用户打标签分类，提供有价值的导购信息（图文、视频等），引导下单转化。
这个产品模式的出现，其实就是希望可以沉淀电商平台的用户，从简单的买卖关系转化为更深度的关系，达到类似“要购物的时候可以来，不想购物的时候也可以来逛逛看点别的”的目的，提升电商平台的用户粘性。简单来说，电商平台就是要设计出一个“场所”圈住用户，喂养适当的“饲料”，让用户持续“下单购物”。其模式逻辑图可以简单如下图所示：
逻辑似乎挺简单，但鲜有很成功的案例。倒是纯粹以导购为核心的产品火了不少“蘑菇街、小红书”等。楼主猜测原因主要两个方面：一方面用户对电商平台的固有印象就是购物而非阅读导购信息，另一方面是这些信息价值不足以满足用户的需求。前者需要的平台方投入多少资源来帮助用户形成习惯，后者则是可以在设计和运营上优化的地方。
从导购信息的生产模式来看，目前主要有两类：
>>第一类就是简单的：评价晒单。最简单直接的例子就是每个商品详情页里面的用户购买评价。这里导购信息的意义在于用买家的真实购物体验作为其它用户的购物决策帮助，因为是没有经过“精加工的原始评价”，比较接近商品实际的属性与体验。但毫无疑问，这种信息的价值是“单薄的”、“孤立的”。它从单个商品维度出发，仅讨论商品属性本身好坏，是否值得买。被它影响的用户只能了解到“这个商品是好是坏--值不值得买？”但是这样就需要我去掏钱下单了么，显然不是。因为“值得买的条件的商品多的去了，难道我都要买一遍吗?"这是，该商品适合哪些用户群体买，也就是第二个导购痛点就难以被解决了。
>>第二类是相对复杂的：专业导购信息。最简单的例子就是蘑菇街为首的服饰搭配导购网站。其用丰富的图文消息甚至多媒体信息来解决用户某一特定场景下的购物信息决策问题。其不单止帮助用户找到“值得买”的商品，还详细描述“适合该商品购买的用户群体”。
上面说得太枯燥？举个极端例子：假设现在是某用户欲购买手机，希望获取一些购物决策的帮助。对于第一类导购信息，用户是看到可能是单个的热销手机款式的评价信息：性价比如何、续航如何、运算速度如何等等，他可能需要浏览若干款手机的导购评价才能最终下决心。对于第二类导购信息，用户看到的可能是：若干热销手机型号分别有何优缺点，适合XX岗位或者XX收入人群使用。显然对于真的需要购物决策帮助的用户，第二类信息会更加有用一些。
简单来看，评价晒单这种模式的导购，作为购物闭环的尾端，依靠碎片化的买家真实反馈来撬动更多用户的购物需求。信息朴实但也较为单薄，仅能作为某款商品的购物决策信息。第二类导购信息，由更纯粹的操盘手来编辑，以解决不同用户的购物决策为出发点。
“蘑菇街和小红书”的feed都有较高的信息价值，它们由网购达人、潮流教主、运营编辑整理和撰写，内容生产者本身素质相对一般UGCer更高、feed质量接近或者约等于PGC；而一般电商平台社区主要是普通买家的晒单评价形式的UGC，从信息价值来说毋庸置疑前者更胜一筹，对于用户的吸引力来说，本来就作为一个次要的功能，在内容上也差一个级别，自然很难让用户产生粘性。
除了上面说道类似“小红书、蘑菇街”之类的网购精英聚集地，和开头淘宝京东那几个在双十一大促期间找明星晒单的案例可以看出，导购内容的信息价值是用户留存的关键。
>>第一类是耳熟能详，不用多说，要想提高，只有不断筛选优质内容和选择更优秀的生产者。
>>第二类，近年来逐渐被应用，说白了就是利用明星的粉丝流量和明星的信任背书。这和电视上的广告本质无异。但是做到电商平台的社区内，在最接近用户购物的场景，下单转化率自然要高出电视广告不少。而且因为在电商社区的这个导购互动是多向的，明星to用户、用户to明星、用户to用户之间产生的交互远比坐电视前看广告要复杂，交互多了意味着用户停留的时间多了，这样导购信息对用户的转化工作就可以进行得更彻底。微博、微信公众号开创了明星网红与粉丝互动的新方式，这种互动方式放在电商环境中，便有机会产生成交。
于是乎，品牌商或者卖家找来明星网红进行导购互动，吸引粉丝下单，有了成交，平台活跃度也提高了，看似双赢。但实际运营难度远比上面说得艰难。导购互动的方式就是一个急需解决的问题，简单发句语音或者拍个照发个图文消息，新鲜度很快就会被消磨。粉丝需要看到明星网红更多真实的信息，哪怕看看“偶像那个拖把拖地也比单纯拿着拖把拍照晒单要更有趣”。
>>第三类，长、短视频的导购信息提供更丰富的阅读空间。想出这个新方案的背景是因为楼主在写这篇文章的时候，恰好到“新品首发”的活动。知名品牌的产品在电商平台首发的时候都会配以首发活动，专属的活动页是少不了的。但是干瘪的图文显然不能很好地展示新品的特性。灵机一动出了视频导购的方案。“衣服上新，找上三五淘女郎，录一条走秀短片”发到电商社区，这是楼主当初脑出来的场景。
实际应用上，视频应该是作为除图文导购外的一种载体，怎么和具体的商品、品牌结合，那是运营策略的选择。其阅读价值最高，最真实还原商品本质，对用户的影响力也高于一般的图文。但也伴随成本提升的问题。在平衡成本的前提下，提供额外的商品导购方式给那些生产者，提高导购转化率也未尝不可能，至少用户被这种新场景吸引了。
除此之外，针对一些特定的类目如：数码3C、服饰鞋帽，这些类目早有专业丰富的第三方评测、搭配导购创作者群体，将这部分早已存在的优质内容吸引纳入或者吸引其创作者到电商平台的社区内，借助其专业内容和固有粉丝群体，也有可能一定程度提升电商平台的用户粘性。
通过这种基于电商平台的内在内容与社交互动的导购机制，很可能成为下一个提升电商平台魅力的势能点。
以上是楼主结合2015年双十一大促的一些电商导购案例做得简单分析和可能的新方向猜想。导购功能对于用户购物来说是一种被动性的影响，这种影响力的大小由多方面因素决定，如前面说道用户对这个导购场景的认知、导购信息的价值、是否有强烈的明星粉丝效应等。上面主要谈到的明星网红导购主要利用了粉丝的参与感。
说起参与感，不得不提一下UCC（用户组织内容），目前看到的电商平台社区都是有专门的运营负责维护内容更替，但是对于综合电商平台，其用户购物需求五花八门，需要的导购信息也五花八门，单依靠少数的运营显然很难持续提供优质的导购内容，UCC的方式允许一定专业素质的用户作为次级的社区运营，维护和组织某个垂直品类下的导购频道，用参与感换取活跃度，未尝不是一个新思路。
最后，谈了这么多导购，说得看似轻巧，但是所有导购都有一个回避不了的原罪“导购与软文广告的纠缠”，实际中，两者常常伴随出现，而对用户来说前者才是真正需要的内容。怎么过滤和筛选，这又是电商平台内的导购社区成败的另一个关键。限于楼主水平有限，这方面就不忽悠大家了。
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