5月10日，种草社区小红书向用户发送通知《品牌合作人平台升级说明》，明确表示对品牌合作人规则进行迭代和升级，要求合作人粉丝数量大于5000，单月曝光量大于10000，并且不符合要求的KOL将取消品牌合作人资格，也就是取消接广告的权益。新规定直接筛掉平台三分之二的KOL，全平台仅剩5000多名KOL，这样的举动引起了行业的关注。在这个时间节点，平台大力推行新规，其实是预见到平台在整个行业未来的危机。

多次转型未果，小红书的变现之路相当坎坷

说起“网红”小红书大家并不陌生，种草社区的标签也已深入人心，但小红书的变现道路走的并不轻松。早期的小红书专注于美妆、个人护理、时尚等热门话题的内容社区，吸引了大批忠实女性用户分享讨论从而形成了“种草笔记”的商业化。并且，在2014年小红书站在跨境电商的风口上，果断选择自营跨境电商业务，第一时间上线“福利社”，将客服、采购、选品等一起包办，致力于打造内容电商平台，但结果并不理解。因其平台缺乏供应链经验，而小红书平台的调性又是主打爆款思维，最终导致平台供货严重不足，种草用户被平台拒之门外，甚至有些时候小红书还为被人免费做了嫁衣，用户在小红书看到内容分享后，选择去其他电商平台寻找产品。

内容电商探索失败，小红书积极改变策略，在2017年回归内容社区，弱化平台电商属性。邀请大量明星和KOL入驻平台并赞助网络综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，这一波操作后小红书涌入大批量粉丝用户。根据当时第三方数据机构Quest Mobile报告显示，2018年小红书年初日活用户仅为300万，而到8月份日活用户已超过千万，半年时间翻了三倍以上，显然这次拉新是非常成功的。但问题也随之暴露，虽然明星和KOL有天然的带货能力，但与平台的依赖性较弱，导致内容带货不够稳定，这样的商业模式很难支撑小红书的野心。

发现问题的小红书调整方向，以自身内容社区的优势向信息流发力，与品牌方、内容合作机构、品牌合作人开放合作，倾向于广告、信息流投放的模式抽取佣金获利。但随着KOL数量的不断提升，整个平台变得鱼龙混杂，很多明星和KOL基本什么广告都接，变现的同时也再消耗小红书的信誉价值。随着品牌方的投放不断加大，不少用户很难分清哪些内容是真实分享，哪些内容是软文广告，而后期频频爆出的种草笔记造假更是让平台出现了信任危机。内容分享型社区，“内容真实性”如果在用户心智被打折扣，那肯定是毁灭性的。

巨头转舵，小红书危机持续升级

2016年3月进行C轮融资，其中腾讯领投，估值达10亿美元，2018年6月，小红书以30亿美金引入阿里领投的D轮融资。成立6年的小红书确实拥有一定流量和知名度，并且不断受到资本的青睐，但在商业化的探索上迟迟未有让人满意的结果。根据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿的GMV目标没有实现，并且没有实现盈利，这样的成绩未免让人有些担心，虽然平台仍然在不断试错，但是时代留给小红书的时间确实不多了。

相信很多种草达人和经常网购的用户已经注意到，最近一个月无论是京东平台还是天猫平台都在全力发展自己的种草社区备战618活动。比如京东就在京东金融App里的京东众筹里加入了内容社区，虽然现阶段隐藏的还比较深，但内容发布后流量确实不低。而天猫平台更是早早把种草猫放在主页位置，而且近期产品迭代速度极快，时常会有针对于种草猫的新特性更新。与此同时，这两个电商巨头均邀请了大批量小红书种草达人入驻，并已经形成了商业化链条。这显然是非常致命的，因为KOL的数量是有限的，而KOL们的时间也是有限的，未来如果大平台出现排它性协议，显然会有大部分KOL会选择把精力放在其中一家，而天猫和京东这类拥有巨大流量的电商平台肯定更具优势。

摆在小红书面前的是两堵大墙，而平台内部又是问题重重，无论从哪个角度来看都是极其不利的。而这次平台选择在这个时间节点发布《品牌合作人平台升级说明》，显然是注意到目前的多重危机而采取的应对措施。

精准定位，垂直打击，深度转型PGC内容社区

个人认为，小红书平台新规更多的考虑是减小内容输出口径而加大平台对内容制造者的管理力度，从而拉升平台内容质量和平台美誉度。种草社区的核心就是要保证平台美誉度，也就是用户对平台的信任指数，而提高平台美誉度的核心方式就是加大对内容制造者的管控从而提升内容质量。

除了内部整改，小红书也要进行适当的外宣，增强对外的软文投放强化平台品牌形象。品牌和美誉度的提升还不足以应对天猫和京东这两个强大的对手，所以小红书在战略上需要精细化定位，不是想办法做加法，而是要知道自己的核心竞争力是什么去做减法，这也是小而美的企业在这个时代的唯一出路。

比如一加（OnePlus）手机品牌的打法就属于典型的小而美成功案例，一加手机一年一旗舰，一年一次升级，很长一段时间就专注于自己的核心产品，不考虑其他任何业务。在系统层面也是不断做减法，用户真实需要的就加上，不太需要的伪创新和黑科技根本不考虑，所以系统干净、流程，体验好。看似产品过于简单，但就靠这一招在海外可谓是大杀四方。虽然小红书和一加的属性不同，但小而美的打法是可以借鉴的。

并且，小红书内容社区的属性是根深蒂固的，无论是产品还是团队在这个领域都有绝对优势，所以更应该把平台定位纯粹的内容分享型社区，切断内容电商的念头。如果持续在内容电商领域发展，迟早会与天猫和京东进入同一赛道，最终的结果就是被巨头碾压。如果投入全部精力只做纯粹的种草社区，并从UGC内容社区转型为PGC内容社区，加大平台对内容的管控，将平台打造成国内第一种草社区，才有以小博大的可能。而在此基础上寻求和广告主、电商等B端的合作其实更有意义。

所以，现阶段小红书最重要的是切断其他不盈利的业务，提升平台在用户端的美誉度并精简产品属性，明确自身定位，对竞品实行垂直化打击。稳固自己在内容社区的优势，让自己成为电商平台的入口，而不是选择多点开花和巨头进入统一赛道。永远要记住，和巨头站在同一赛道时，你已经输在起跑线了，所以我们要选择去其他赛道。

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科技银狐

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