广告语创作技巧！语音变异

文/马自泉广告语言的主要作用在于传递信息、沟通产销、引导消费，而变异运用语言往往是广告出奇制胜的关键，广告语言的语音变异包括：谐音变异与韵律变异，各有不同的语用效果。

①谐音双关的变异。 谐音的本质是利用声音进行联想，其技巧奥妙在于意义的相关转换，主要通过词语的谐音联系，产生优美和谐的语音，同时把原有的词义与产品相关的新义，巧妙地糅合在一起，加大了语义的信息量，拉近了产品与受众的距离。

②谐音反复的变异。 谐音反复是指反复出现同音同形词语，但这种反复不是简单机械的重复，往往一个词语表示的是商品的名称，而另一个词语表示的则是与商品相关的意义，这种变异主要依靠同音同形词语的语音重复来突出语势 , 强化语音 , 表达特殊的语义内容。

③谐音改用的变异。 谐音改用是指将固定用语中的某个语言成分，用同音或近音的字、词去替换，而替换与被替换的语言成分词性不同、结构不同，意义上也毫无联系。

例如：“骑”乐无穷。( 摩托车广告) 利用“ 骑 ”与“ 其 ”同 音这一点，对成语“ 其乐无穷 ” 进行了创新运用。“骑”是动词，而“其”是指示代词，两者词性不同，成语结构也发生了根本性的变化，意义自然迥别，有力地宣传了摩托车速度快 , 方便灵活的特点。

④谐音析词的变异。 谐音析词指的是把多音节的词语拆开来用的一种拆合，这种变异手段依靠音同或音近的特点，对多音节词语进行拆分理解，从而表达出特殊的语义内容。

例如：未来，为你而来。( 雪佛兰广告) 将多音节词“未来”进行拆分理解，对产品的内涵进行了延伸，谁不想拥有未来？而拥有了雪佛兰轿车就拥有了未来，雪佛兰轿车就是为你而生产。

⑤谐音仿拟的变异。 这一类变异主要是通过谐音来进行仿拟，它与一般的仿拟的不同就在于仿拟后的单位和仿拟前的单位，具有音同或音近的特征。

例如：针针计较。( 某服装广告) 是“斤斤计较”的仿拟，是因为“针针”和“斤斤”具有音近的特点。“斤斤计较”本具有强烈的贬义色彩，但仿拟而成的“针针计较”在这个特定的语境里却毫无贬义，反而含蓄巧妙地突出了该服装产品的做工之精细。

①相同音节结构的重叠运用。利用汉语音节的特点，使相同音节结构重复使用，从而形成叠音现象 , 既可增强语句的韵律美 , 还能增强语言的描绘力和形象性。例如：

滴滴香浓, 意犹未尽。( 麦氏速溶咖啡广告)

晶晶亮，透心凉。( 雪碧汽水广告)

②调整结构以寻求对称或押韵。为了韵律的需要进行结构上的省略或添加也是一种韵律变异手段。例如：东西南北中, 好酒在张弓。( 酒厂广告)

广告的语音变异运用最根本的一条，就是利用能指与所指的有机联系，语音变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就跟着变了。