#短毛猫书房#《机器新娘》09：以自由看待发展

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第8篇 听节目的自由

今天所分析的广告来自于美国广播公司。

插图是乡村一家4口家庭以各自的姿态或脸或耳朝着广播、听着广播。标题：自由地听，自由地看。内容主旨大概是讲广播如何自由听。

对此，麦克卢汉能揭示什么？

1

把人的美德建立在非商业的生活方式之上，这个视野始终是美国梦的核心所在。就此而论，它成为广告商和电影业为促销而不断开发的主题。这是滋味鲜美的肉骨，可以用来制止看家狗的嚎叫。

什么意思呢？这同样是广告最常采用的一种方式，把促销的意图掩藏在诱饵的后面。你不是对广告有警惕性吗？当对方直接让你买的时候，你的理性有所抗拒，就用理由把你的警惕性给引开吧。

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比如早年非常可乐的广告，年轻没有失败，只要亮出你自己，就是个诱饵。

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万宝路香烟的牛仔形象，同样是在安抚嚎叫的看家狗。利用了人对西部牛仔的向往来转移或抵消对香烟的抗性。

上面的广播广告正是打着自由的旗号。你哪有所谓听的自由，节目是听众所能控制的吗？麦克卢汉的另一个比喻用在这里堪称经典：市场上的商人就是打扮成小红帽的外婆的大灰狼。

但是麦克卢汉同样指出：

然而说大灰狼怕人揭穿画皮，是没有根据的。现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被“大灰狼”吃掉。只有少数人才能够用报纸和广告有效地表达自己的意见。在这个世界里，听节目的自由就是忍受或闭嘴的自由。

有的时候会看到一些针对广告莫名其妙的调研，最荒谬的一项是去问看过广告的人对广告是否信任。广告的目的不是信任，是改变行动。信任如此珍贵，谁会轻易给一张纸？！但是人们一定要信任一个广告，才会产生行动吗？不用。

何况正如麦克卢汉所说的，现代版小红帽听着广告长大，除非过于夸张，否则何来警觉一说。

2

被动态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠伺候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。

离开外部的伺服装置，现代人不会生活。看我们被手机控制的程度就知道了。

品位的标准不能靠投票来决定，除非投票人接受过感知和判断的专门训练。

被伺服的我们是思想的视野收缩，想象的火花逐渐熄灭，市场逐渐萎缩。

但是企业是没有长远眼光的，它们必须要立竿见影、马上赢利。

它们帮助我们做判断。就像时尚杂志给的各种建议。

什么是麦克卢汉眼中真正的自由？

这是我非常认同的：不是收听不收听的问题，而且能否理解这类新闻报道技巧所受的局限的问题。自由是感知判断的活动，自由的基础是对大范围的行为和经验是否能够感知和判断的问题。凡是培养人被动和顺从的东西，都是这个至关重要的感知和判断活动的敌人。

广告、电视节目、时尚杂志都是这个体系的一部分。

打完，收工。