《华盛顿邮报》推荐过“所有人都想要影响他人——影响他人消费，影响他人投票，影响他人学习，影响他人节食，影响他人行善或者影响他人开始一场变革——而这一切的实践方法尽在本书之中。”
接着上一次的内容，上一次我们学习了可以用“简单、意外、具体”的方式提高我们的创意黏性，今天我们继续分享“可信、情感、故事”的方式同样也能让创意更具黏性。
今天的笔记来自解读人图南带来的解读。
可信
提高可信度，自然受众也会愿意受到你的影响。那怎么才能做到可信呢？
第一个方法是借助权威。
所谓权威，是指某一领域的专家、著名机构或者名人。如果你的创意，或者说思想、观点，得到了权威的认可，就会增加可信度。
比如一本书上写着“XX知名学者推荐”、产品上印着“XX明星代言”就是增加可信度的一种方法之一。
第二个方法是让与创意相关的普通人现身说法。
比如要制作一条戒烟的小广告，你可以请因为吸烟导致身患严重肺部疾病的人来现身说法；又或者通过制造一个街头采访的场景，来让路人评价吸烟的危害等等。
第三个方法是使用生动的细节、数据。
比如“XX饮料全年销量绕地球3圈”、“XX空调晚上只用一度电”这一类广告语就是加入了细节和数据。
另外还有通过“西纳特拉”测试的案例。什么是“西纳特拉”的测试案例呢？西纳特拉是一位美国流行歌手，她在《纽约，纽约》这首歌里面，有一句歌词：“我在这儿能成功，到哪儿都能成功”。这句歌词引申出一个意思，就是说，一个产品在某个特定领域建立了可信度，那么这个案例就可以让产品在所有领域都具有可信度，这就是“西纳特拉”测试的案例。
比如“人民大会堂国宴用酒”那么它在任何宴会中都是可信的高档用酒。
又比如“奥运指定用品”，那么它对任何人可能都是有益的，质量也是有保证的。
第四个办法是邀请受众自己去验证。
当年里根总统竞选的时候，就问观众：“你是否要比四年前富裕？”因为里根当时的演讲的核心内容是卡特当总统的时候经济发展不如意，但是里根并没有使用通货膨胀、失业率等数据，而是直接让观众去验证，证明自己观点的可信度。
情感
你的创意可能会让人相信，但不一定能让人信任。传播创意的目的，是希望促使人们行动。要想人们采取行动，不仅要让他信任，还要让他关心在乎。这就需要打断受众的理性分析，唤起受众的情感，促使其行动。
希思兄弟提出了四种方法来给我们的创意增加情感武器。
第一种是创造对特定个人的同理心。
简单来说就是展示触动人心的个案。比如希望工程著名的“大眼睛”照片，能唤起大众对山区贫困孩子渴望读书学习的同理心。从而能够希望大家能够慷慨捐助，效果肯定会比公布一些简单的统计数据要好得多。
第二种是运用情感联想。
把我们的创意与受众已有的情感关联起来，让受众爱屋及乌。
有这么两个个有趣的的现象“气象员困境”和“午餐技巧”。城市气象播报员总是受到观众的各种威胁，因为大众喜欢好天气，讨厌坏天气，所以也会讨厌播报员；人们享受午餐，所以人们更容易接受午餐时候听到的观点。
第三种是诉诸受众的自身利益。
这个容易理解，每个人最在乎的就是自身的利益了。而所谓有黏性的创意就是受众所关心的东西。如果你要介绍某样产品，切忌长篇的吹嘘自己的产品，应该多说说怎么能给用户带来效益。同样，如果你在讲一段演说，就应该围绕一个主题讲，并且说明能对听众可以带来什么作用。
第四种是诉诸受众的身份认同。
诉诸身份认同可以让受众意识到以他们现在的身份应该做什么，或者说让受众梦想获得什么身份应该做什么，让受众采取相应行动。
比如我们可以看到很多明星代言公益广告，这些广告并不是想利用明星产生多少效益，而是告诉民众“你想像明星一样的生活嘛？那就加入我们吧！”
故事
创意中的故事有两个作用，一个是向受众提供模仿的范例，为受众的行动提供知识；另一个作用是启发他们照这样去做，为受众的行动提供动机。这两个作用，都是为了达成一个目的，促使受众行动。
希思兄弟认为故事的基本情节有三种类型：
第一个是挑战情节。
有一个很大的困难或者障碍，一开始主人翁感到绝望了，但是最后，历经艰难，突破了这个障碍。
比如减肥广告，一开始身体肥胖，无论如何体重都减不下来。然后吃了某种减肥药以后，体重减了下来。
第二个是联系情节。
所谓联系情节，就是把社会身份存在巨大鸿沟的人联系在一起。
比如关于关爱艾滋病孩子的广告，会请明星和孩子接触，同时也鼓励大家一起效仿。
第三个是创造情节。
故事的主人翁通过打破常识或者创意革新的方法，解决了某个问题，取得了某项突破。
比如我们都知道牛顿通过一个掉下来的苹果，发现了万有引力定律。
好了，今天的分享就到这里了。总结一下今天的内容：“可信”， 一切沟通的有效前提是信任，让大众觉得可信，创意自然有了黏性；“情感”，带有情感的创意更容易让人代入，也更容易促使人们行动；“故事”， 可以帮助创意人员去发掘关键的元素，发掘有潜力的故事。而且，利用故事，可以邀请受众和你一起得出观点。
最后，感谢你的的观看，期待你的关注和点赞，等待一起成长进步的你！
网友评论