平面广告的色彩表达与视觉效应！

 

文/任丽敏 平面广告的色彩表达是传播广告诉求点、展现产品特性的重要手段，对广告效果、品牌塑造具有重要意义。在平面广告的诸要素中，色彩是吸引人们眼球的首要视觉要素，它能够迅速与消费者产生情感共鸣，引导人们的消费。因此，正确的色彩选择和应用能够有效地树立品牌形象，促进产品的销售与推广。

恰当的色彩不仅具有美化和装饰的作用，更能引起人们的消费欲望和内心共鸣。首先，色彩无论是在生活中还是在广告设计中，都是最容易被认知的视觉要素，给人们强烈的视觉冲击力，能在第一时间抓住人们的眼球。其次，色彩在平面广告中最易识别与记忆。人们对色彩的记忆要比其他元素的记忆更容易，记忆时间也更长。一般而言，人们对客观事物的认知顺序是颜色、大小、形状等等。

广告色彩的配色原则 

不同的色彩可以互相调配，无限可能的颜色调配构成了平面广告配色的丰富变化。每种颜色都有多种变化的可能，而不同颜色之间也会互相影响。平面广告色彩所展现出来的不同色相、明度、纯度（饱和度），是我们通常所称的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是这三个特性的综合效果，是环境的不同及颜色对比的结果。对平面广告的视觉效应及广告效果而言，平面广告色彩的应用应重点考虑色相、明度、纯度之间的调和与搭配。

以色相为主的色彩设计 

色相是颜色的主要特征，即色彩的相貌。色相的变化可以用色相环来表示。在整个色相环中，相近位置的颜色相似，称为近似色，这种近似色对比比较弱；而相对位置的颜色则是互补的，称为互补色，互补色之间的对比强烈。因此，平面广告设计中就有同类色配色方案、近似色配色方案和补色配色方案之分，从而产生不同的视觉效应。

同类色配色方案主要是通过明度的变化取得清晰明快、和谐统一的视觉效果。这种配色方案一定要把握色彩的明度差别，使纹样清晰，达到明快的艺术效果。如果明度差异小，容易使画面混沌。近似色配色方案作品视觉效果既柔和又比同类色丰富，容易取得和谐的效果。在这种配色方案中，适当地添加黑、白，能加强画面的对比程度，使画面视觉冲击力增强。补色配色方案对比鲜明，视觉冲击力强，能够使画面在众多作品中脱颖而出。这种配色方案在海报设计中经常使用。

以明度为主的色彩设计 

相同颜色的广告色彩，可以采用不同的色彩明暗度来产生对比，也就是明度的变化。而每一种颜色的明暗变化，会产生不一样的视觉效应。亮色调代表着欢快、愉悦，暗色调标志着沉稳、厚重或者阴暗。明度相差较小，对比不够强烈，容易产生朦胧微妙的感觉；明度相差较大，就会产生对比强烈、刺激性的效果。所以在平面广告设计中，要把握好颜色的明度设计，以实现平面广告良好的视觉效应。

以纯度为主的色彩设计 

广告色彩的饱和度，即色彩的鲜艳程度。饱和度弱，会让广告受众产生一种朦胧模糊的感觉。而饱和度过弱，甚至会让消费者无法进入消费思维，无法产生任何消费感情。反之，广告色彩饱和度强，则画面视觉效果醒目，冲击力强，会给广告受众一种强烈、清晰的印象，容易引起受众的关注，使其产生心理共鸣。

但如果饱和度过强，就会让人产生一种炫目杂乱的感觉。所以，平面广告色彩饱和度的强弱设计，对于广告的视觉效应至关重要。从某种意义上说，不恰当的色彩饱和度，将在很大程度上降低广告的艺术性和广告所能实现的经济价值。

色彩设计的对比与调和 

在广告色彩设计中，如论采用哪种配色方案，都离不开对比。恰当的色彩对比，可以提升广告设计的视觉冲击力和感染力。比如在补色配色方案中，强烈的色相对比充满活力和动力，具有很强的视觉冲击力；在同类色配色方案中，加强明度对比可以提升画面的清晰程度，使画面效果更加鲜明。 推荐阅读：色彩对比调和秘籍！让你的设计更出彩

广告受众在平面广告的明暗对比中，可以感知广告色彩对比所产生的独特艺术感。冷暖对比是广告受众基于思想活动对广告色彩联想而产生的一种心理感受。将冷暖对比应用到广告设计中可以凸显产品的特质。

任何事物都有其两面性，对比过于强烈则容易使画面产生炫目的效果。因此，平面广告的色彩设计应当兼顾色彩的调和。比如，考虑色相、明度和饱和度某一方面相近或相似性，或者在两种相差较大的颜色中间添加一个过渡性的颜色，借以实现广告整体的协调性；适当地利用黑、白、灰进行调节，降低画面的对比强度，使画面效果相对稳定，这些都是广告配色方案中调和的必要手段。

色彩应用的基本原则 

①依据广告对象属性的应用原则。每一种广告颜色都有其独特的色彩情感，每一种颜色在广告受众看来都有自己特定的属性。所以在广告设计中要利用广告颜色这一属性来突出产品或品牌的特性。就如同在咖啡的包装或平面广告上常用褐色一样，因为褐色让人联想到咖啡，将称之为“咖啡色”，这样的颜色选择让人们不用看文字，很直观地就能感受到产品或品牌的存在。

②依据广告内容和形式统一的用色原则。广告色彩与广告内容和形式之间有着密切的关系。好的色彩设计一定是为广告内容服务的。广告内容在传达什么样的主题，广告色彩在选择和设计上就要突出主题内容，使画面具有生命力。同时，色彩与广告中的形象也要统一，要突出广告形象的特征。

如果色彩与形象不符，在视觉和心理上会感到不协调。另外色彩也要和构图相统一。构图是形象的经营位置和色彩的配置，因此色彩不可能与构图脱离。在构图中要注重色彩的形式美，注重对比与协调、变化与统一、主次的条理与节奏等形式美法则，使画面具有主题性和灵动性。

③依据“整体统一，局部活跃”的用色原则。广告色彩的设计需要有整体性，无论运用那种配色方案，都要有一个主色调，要讲究颜色的调和统一。但是，颜色的整体性又不能过于统一，如果过于统一就会显得死气沉沉，所以要遵循“整体统一，局部活跃”的原则。这就要求在进行色彩设计时要讲究色彩的呼应，同种颜色不能只在一处出现，要分布在不同的位置和角落，使整个画面色彩“你中有我，我中有你”。同时，配色中要有一个主色调，突出主题。

色彩应用的创新

平面广告色彩的设计不仅要符合产品本身的定位和特征，同时还要符合人们的消费心理和内心感受。时代不同，人们对颜色的感受都不尽相同。所以，广告色彩的选择需要与时俱进。广告行业在跟进时代步伐的同时，也出现了许多问题。平面广告色彩应用应从以下方面寻求创新。

①广告色彩选择要遵循品牌定位。设计师在进行色彩设计时，可以将色彩的属性与产品相结合。如果品牌定位较高端，广告色选择一般就比较华丽。而明度高的色彩和饱和度高的亮暖色具有华丽的属性。如果品牌为高档服装、金银首饰等，那么就利用暖色调、饱和度较高的华丽颜色作为广告色，这会提升产品的质感。

②广告色彩应用要体现时代精神。平面广告色彩的选择，更多关注的是色彩的搭配、色彩的象征意义，时代精神并不会束缚我们的颜色选择，而是扩大或放开了我们的选择，使选择更加多样化。例如：传统广告色选择大红色、金黄色、纯色，但是现在我们可以选择将调和的色彩，如大红色中加一点黑色显得稳重，加一点白色显得娇媚，根据人们的喜好添加现代元素，这样的广告色才更具时代精神，更受现代人喜欢。 推荐阅读：解读色彩的情感效应！与设计形影不离

平面广告的色彩表达对于广告成败至关重要，对于产品品牌的塑造具有重要意义。优势产品本身未必成就知名品牌，成功的产品广告一定有助于品牌的创建和树立。广告色彩的表达是产品在激烈的竞争中得以立足的最简单、最直接，也是最有效的展示途径，做好平面广告的色彩表达是平面广告成功的首要视觉要素。

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