服务定位案例拆解——重读《定位》读书笔记15
昨天的读书笔记，我们对产品（奶球）通过为竞争对手重新定位的方式，定位成功的案例进行了拆解。作为服务项目的邮递电报，又该如何定位呢？
服务定位和产品定位之间有什么区别吗？区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。
邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与美国邮电局共同开发，于1970年在有限的范围内试行的业务。
今天的案例，就是为这项服务进行定位。
第四个案例：服务定位—邮递电报
服务定位案例拆解——重读《定位》读书笔记15
第一、邮递电报是什么
要为一项服务（产品也一样），首先要搞明白这项服务所运用的技术，以及完成服务的整个过程中的细节。这样做的目的，当然是理清楚这项服务究竟是什么，以便去关联顾客心智中已有的概念。
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入潜在客户的心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有的东西。
你不能对客户心智里早已存在的事物置之不理。
邮递电报是什么？用传统的说法，邮递电报是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”。
那潜在客户心智中已有的是什么呢？当然是电报。每当你说起“西部联盟”，大多数人会想到老式电报。
服务定位案例拆解——重读《定位》读书笔记15
所以，邮递电报就是一种新的电报方式。
第二、找到新老式电报的差异
邮递电报与传统的老式电报的差异主要表现在两个方面——
第一个是价格：老式电报的价格是邮递电报的三倍；
第二个是快速：可以把邮递电报同美国邮政联系起来。针对普通信件，把这种电报形式定义为另一种业务——传递重要信息的新型快速服务（名字本身就说明了第二个定位方法）。
第三、确定邮递电报的定位
根据上面的差异化显现，邮递电报就有了两个定位方向：
1、低价电报——作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。
2、快速信件——传递重要信息的新型快速服务。
到底采用哪个？不能只凭主观判断来做出决策。于是对这两项宣传活动进行数据跟踪测试，结果是：两项宣传活动都很有效，但是很明显，低价电报占了上风。
确立低价电报的定位以后，邮递电报销量大获成功。邮递电报成了西部联盟公司最盈利的服务项目之一。
实际上，从上面两个定位方向来看，相对指代的品类是有区别的。低价电报指代的品类是电报，而快速信件指代的品类是邮政的信件。低价电报的定位之所以成功，不外乎以下三个原因：
1、真正起决定作用的是，在所有受测试的城市里，对电报的品类认知基础更强大；
2、低价电报正是抢占了潜在顾客心智中电报这一品类的低价空位，才得以成功。
3、当你的定位确立以后，你所有的宣传内容都必须围绕着定位概念：“邮递电报：作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。”
对于本章的学习，还有两点启发值得注意：
第四、关于广告
在宣传产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。如果宣传的是服务类，首选媒体是电台，因为它是以语言为主的载体。
为什么呢？因为产品类的广告，人们希望能够看得见产品是什么样子的；而宣传服务类时，人们希望通过语言来了解它到底是如何服务的，图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念相结合，消费者就无从知道它要表达什么。
服务定位案例拆解——重读《定位》读书笔记15
第五、试销测试
就像本案例一样，有时候，你可能有不止一个定位方向，哪个更好呢？你又该如何取舍呢？试销是一个不错的方法。
END
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第17章
2019年4月19日
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