品牌营销中的超级符号（二）

超级符号有多种形态，通过感官直达心智

—— 超级符号的四种形态和作用。

品牌营销就是“品牌与人打交道的过程”，这里的重点是人，更准确的说是人的需求。品牌营销中的超级符号就是：“品牌借助超级符号来建立与人的关系”。超级符号有各种形态，不同的品牌的超级符号也不同，而且可以有多种。

超级符号通常有四种形态：文字、图形、动作和气味，通过人的听觉、视觉、感觉和嗅觉渠道来建立关系，激发认知。每一种形态代表的都是一种购买理由，也就是消费者选择你的本质原因。

如果一个品牌找到了超级符号可以降低与人的沟通成本，比如：我们在央视或视频投放广告，具有超级符号的品牌广告，可以第一时间让人记住，并理解到购买理由，从而激发购买动机。如果没有超级符号，可能人就记不住或只有少部分人记住，效果就不好。

文字形态的超级符号

主要是通过文字和声音，来向消费者进行传达。通过文字表达品牌定位或消费者的买点（购买理由），在消费者的心智中建立认知。我们俗称为品牌语或广告语。比如：

王老吉：怕上火，喝王老吉

360/沃尔沃：安全第一

宝马（BMW）：终级驾驶机器

图形形态的超级符号

由于文字对消费者的影响有限，通过视觉来影响消费者会有更好的效果，所以图形超级符号就非常重要，因为视觉传达更快，更简单，让消费者也更加深刻。但是因为视觉超级符号并不能最准确的表达购买理由，所以视觉超级符号的主要作用就是辅助文字（定位），更好的建立消费者心智认知。

图形可以是颜色、图案、产品或标识等。当我们看到这样的超级符号，就立刻会与脑里的记忆产生关系，从而记住这个图形。比如：

红十字图形，我们立刻会想到红十字会；还有王老吉的红罐、可口可乐的瓶子、麦当劳的金色拱门等。都成为了很好的超级符号。但是有的并不是一开始就是超级符号，他们经过多年的坚持和投资才实现了超级符号的效果，而我们要做的就是一开始就设计好这个超级符号，像锤子一样把语言的钉子打入用户心智，这样就更省钱。所以，视觉符号一定要为定位服务，根据定位语来设计超级符号，然后坚持下来，就能起到更好的效果。

动作也可以是一种超级符号

很多品牌会通过设计一些动作来建立与人的关系，比如：农夫果园，喝前摇一摇。通过摇一摇的动作，让消费者有了参与感和体验，同时给使用者一个暗示就是：“里面有很多新鲜的果肉，摇均匀了再喝”。

通过体验后的记忆，会很深刻，让消费者产生强记忆。每当消费者买饮料的时候，都会想到摇一摇的这个体验记忆。如果看到广告里面的摇一摇动作也会唤醒对品牌的记忆。动作类超级符号的例子非常多，比如：

微信的摇一摇功能、微笑服务、军队敬礼、二战时候希特勒式敬礼和佛教的阿弥陀佛动作等。

气味也是很好的一种超级符号

气味这种符号，无形看不见，让人通过嗅觉来体验。如果找到气味超级符号能起到很好的效果。气味可能不太好去诠释定位，但是可以去塑造一种购买理由。比如：面包店的气味，让消费者产生很舒服而温暖的感觉，激发消费者的购买欲。

建立气味超级符号，其实就是通过气味唤起记忆，与人的情感建立联系。比如：一个曾经做了二十几年木工的师傅，走进一家散发着木质气味的店铺，就会特别的喜欢。因为这种气味唤起了自我的职业记忆，是一种美好的记忆。

气味通过嗅觉来作用给人，嗅觉刺激是一种新的超级符号，通过感官刺激，让嗅觉习惯这种味道，对味道产生嗅觉记忆。嗅觉记忆可以和一些美好的记忆联系起来，提高用户兴奋度，降低决策成本。

最近，我住的那个小区电梯里就散发着一种清香，是物业新加的一种气味，每次乘坐电梯回家、离家都给我一种舒服的感觉。我打听了一下，这家物业在管理的每个小区都植入了这个气味。我想有一天，我到某一个不认识的小区，只要在电梯闻到这个气味，就知道是这个物业在管理，并产生好感。还有可能对这个气味产生特别偏好和习惯后，买新房都会有意选择这个开发商（PS：我住的那个小区开发商物业是一家）。

2017/09/19   LZ