对于运营来说，“裂变”这个词，和“增长黑客”，“病毒营销”一样，是一个能同时刺中痛点和爽点的词。

这就好比逛京东的时候突然弹出一条广告说：“自营iPhone X限时2999现货出售。”

痛的是什么？我穷，买不起iPhone X。

爽的呢？买了iPhone X，我就能去大摇大摆地装逼了。

而且这句广告还有学问：“自营”解决了信任问题，京东再怎么被黑成“二手东”，翻车的几率还是比淘宝包邮，闲鱼自提要好得多；另外还是“现货”，不是画出来充饥的大饼。

点击吗？下单吗？不买傻逼。

运营人都明白流量的宝贵，比iPhone X不知道高到哪里去了。

而“裂变”这个词，或者说，这个概念，所包含的含义更加具有诱惑力：它代表着“低成本、高速、大量、自动化”地获客，而这每一个特征单独拎出来，都足够让一个运营激动到心肌梗塞。

做公司的付费网课平台项目的时候，我把我从裂变大佬鉴锋（他的成名作就是年初刷屏的“网易戏精课”）那里学来的招数，依葫芦画瓢复刻在自己的业务上。

“裂变”的三板斧，业内的朋友肯定都不陌生，无非是“社群+海报+福利”，也就是这样的逻辑：

用户B,C,D…都会经历大括号里的步骤，依次分化下去。以此为变种的“任务宝”等玩法，基本也就是这个路数，大同小异。从逻辑上来看，这个玩法理论上无懈可击，甚至还有很多的团队提供了诸如建群工具，海报生成工具来辅助这个过程。

但你去实操一下，会发现这个过程中有很多的坑，譬如：

1.第一批帮你发朋友圈的“用户A”是谁？

2.“裂变”的势能究竟由什么决定？也就是说，这种金字塔一样一层一层向下裂变，究竟在什么节点停止？

3.裂出来的社群和那些老老实实不退群的人，应该对他们做什么？

……

鉴锋大大在做完“网易戏精课”的操盘后把自己的策划方案和一些执行细节毫无保留地分享了出来，这种“我把套路都告诉你，下一次我还是能做得比你好”的自信，来源于对裂变思想本质的准确把握。

这种以社群+海报+福利为载体的社群裂变，模仿它的“形”很容易，可是怎么才能模仿它的“神”呢？

给大家分享一些不成熟的想法。

一、裂变真的不用花钱吗？

答案是否定的。最近读了神州租车前CMO杨飞老师的《流量池》这本书，他在书中对于“裂变”的诠释非常到位：

裂变把本应投放给广告商的费用直接回馈给用户，让他们的分享行为帮你“打广告”。本质上是一种通过“存量找增量”的减少获客成本的方法。

也就是“把广告费奖励给用户”。

这个成本的计算方式是：

也就是如果我们给到用户的奖励折算下来低于其他渠道的广告成本，裂变获课就算是成功了。如果把裂变作为一种获取种子用户的方法，就犯了张冠李戴的错误，裂变希望达到的效果是“引爆”。

二、裂变的种子用户怎么定义？

种子用户绝大多数时候还是需要去老老实实地手动拉或者投广告，而且种子用户的质量是后续裂变是否能够拥有高势能的重要因素，希望他们是：

1.活跃度高，影响力大的产品用户。

2.质量远比数量重要。

3.种子用户需要有反馈产品建议的能力。

在《流量池》中，杨飞反复强调的一点是：裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。例如你想要在夜市推广一种啤酒，那些不定期来吃饭喝酒的食客未必是好的种子用户，更需要关注的是掌握了“话语权”的“啤酒小妹”，她的推荐对于食客选择什么样的啤酒至关重要。

如果需要高质量，高势能的裂变，种子用户最好是尽可能不要一视同仁地用朋友圈里的朋友简单替代。

三、裂变势能的决定因素

作为一个新人和学习者，依样画葫芦地模仿套路是必须经历的过程。我的第一次裂变尝试以惨败告终，但却给了我很多思考的空间，首先需要思考的问题是：

1.用户凭什么要分享你的海报？

世间万物皆为利往，所以设置足够的“裂变诱饵”，是裂变是否能够顺利进行（目前的能力还不足以谈“引爆”）的关键因素。

以我自己的做法为例，我们这次希望推广的是一门课程《改变人生的100本好书》。我为这门课程设置了什么样的诱饵呢？反思起来其实只有两个：

1.课程的免费听课权利；

2.配套的100本书的精审电子书。

与之相对应地，用户需要获得这个“诱饵”需要付出的代价是：

其中标了数字的点是我对于用户所付出成本的评估，3代表重度操作，2次之，1代表比较轻的操作。

当时还自鸣得意地设计了“群满88人就领取课程”这样的时间节点，在之前的观察中，竞品的社群通常采用的是“固定的18:00”发放课程，我当时的设想是：给用户一个明确的“人数节点”，他们如果想要福利，就一定会帮我们把人拉满88人（原谅一个新人的无知）。

事实是，奖品是iPhone X也许可以，免费电子书和免费课程，无论再怎么包装，吹得天花乱坠，也无法匹配用户付出如此沉重的代价。网易戏精课如果没有分销返现，一定没有那样恐怖的分享势能。

至少我在把想当然的“88人”去掉，改为自己手动去及时发放奖励之后，用户的分享意愿有了明显的增长。

所以我理解的“诱饵”的评价标准是让用户觉得“赚了”。

2.福利充足且具体，代价可接受

这个“赚了”不只是利益上的“赚了”。当然，让用户有利可图是最直接最简单的诱饵，此外也存在“创意驱动”的方法，你的裂变素材（海报，文案，H5等）让用户觉得“好玩，有趣”，有利于塑造自身的某种形象，满足一种分享的趣味，都可以算作是“赚了”。

但无论如何，你能够给到用户的价值和利益要足够充分，足够具体可感，让用户在权衡之下觉得可以承受“分享”这个动作的代价。

“分享”这个动作是有代价的，绝大多数人不喜欢分享太硬的广告来伤害TA的朋友圈。

既然对用户来说，是“付出代价”和“获得利益”的权衡（用户都很机智），另外一个途径就是尽可能地减少用户获得利益的付出。

例如，简化步骤，突出最重要的诉求，不要想着通过一个活动既给个人号，又给群，又给公众号，又给APP带量，流量的充分利用是后续的事情，这时你需要告诉用户的是：

你只需要这样做，就可以获得利益。

比如，你只需要扫码就可以拿到，你只需要留下手机号就可以拿到。

但相应的，用户付出的代价越少，相同流量下营销方获得的也越少。目前的海报模式，虽然用户“分享+截图+关注”的操作偏重，但优势在成本低，流量都是实实在在的关注，所需物料不过一张海报而已，因此广受欢迎。

这里又需要权衡。

3.反馈周期短，用户获利快

不可忽视的还有一点，用户获取利益的时机，也就是所谓的“反馈周期”。

设想用户上午在社群中完成了分享操作，要下午，晚上，甚至明天才能拿到福利，TA就不会去做了，即使做了也是秒删，因为TA感觉到了不平等。

所以在规模小的时候，一定要手动去给完成了指定操作的用户及时发放奖励，即使忙不过来，也要设定一个固定的，相对短的反馈周期。只有让用户觉得“值得”，才会乖乖去按照你的指令做。

当然了，还有很多其他的因素，例如海报的设计，文案引导是否明确等，但本文旨不在全，故略去不讲。

给自己留一个课题：裂变产生的流量要怎么充分利用，转化为课程下单量？裂变遗留下来的群要怎么维护或者筛选，让其能够产生更多的价值，或者成为下一个活动的种子用户池？

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李外，目前想专注做用户增长。

微信348841477，欢迎讨论。

另外，有一份我搜集的运营资料包（包含内部报告，书籍和模板，复盘等）要送给你。