决定论（Determinism）认为自由意志是个谎言，「每个事件的发生，包括人类的认知、举止、决定和行动都是因为先前的事而有原因地发生。」，即有因必有果；过去决定了现在，现在决定了未来。在认知偏差的各种现象中，这句话也许是对的，自由意志不存在，客观判断也不存在，剁完这只手一切就都结束了更不存在。
前景理论
1979年，Daniel Kahneman及Amos Tversky于「Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk」一文提出了前景理论这一概念，并引出了确定效应。理论核心是，「人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与预期（前景）的差距而非单单结果本身。」
设想一个这样的场景，你到超市准备买几支牙膏，发现黑人和高露洁两个牌子都在做促销，黑人买一送一，高露洁半价。哪个更有吸引力？肯定是免费给的那个对吧，但实际打折力度是一模一样的。虚假确定效应指出，免费比折扣更有吸引力，这也解释了为什么剁手党总是抗拒不了包邮。
比率差异原则
还是折扣问题，再设想这样一个场景：某天你刷淘宝的时候发现放到购物车里的有些商品打折了，一双拖鞋从30块变成了10块，一套床单从200块变成了180块。哪个折扣力度让你忙不迭准备下单了？其实这两个商品的减价幅度没有区别都是20块，但是比率差异却不同，用百分比来表示的话前者的折扣是66.67%，后者的是10%。George Quattrone认为，人们是根据比率差异来做选择，金额之间固定差额的影响随着比率的增加而增加。
单位定价效应
J. Edward Russo在1977年也就是单位标价在英国、欧盟及北美正式施行的7年后，对超市商品单位定价研究发现，当商品价格标签包含单位价格信息（每克、每盎司等每单位商品价格）时，买家通过加大采购量来省钱；当超市列出同类商品不同品牌价格时，买家会购买更便宜的品牌来省钱。
锚定效应
锚定是种认知偏差，指的是倾向于把第一次得到的信息作为基准点，之后围绕这个「锚」进行校准，先入为主即是如此。问题是，不管这个锚点是相关的还是非关信息，都会对判断产生影响。
比如咨询公司的报价通常会由一个似乎很离谱的价格开始，正常客户一般都不会同意，但锚早已抛出去了，接下来的讨价还价都是基于这个价格进行的。
非关信息也会产生锚定，一个经典案例是Dan Ariely做过的实验：先请被试写下他们社保号码的后两位，再对诸如红酒、巧克力等他们不知道确切价格的商品进行估价，结果发现，社保号后两位较大的被试出价高于后两位较小被试的60%-120%。
Joseph C. Nunes和Peter Boatwright二人于2004年进行的一个实验更是说明锚定效应几乎是下意识的。他们把卖二手CD和卖运动衫的摊位毗邻摆放，目标是对CD有购买意向的被试，运动衫有10美金和80美金两种价格。结果发现对CD的出价明显受到隔壁摊位运动衫的锚定影响。该实验揭示了这样一种可能：环境信息同样也会成为锚，比如同一个柜台的其他商品，即使它们是不同品类的。
小结
我还在北京工作的时候，住处附近的地铁站前面每天都有固定几个早饭摊位卖山东煎饼或者鸡蛋灌饼之类的，价格大概在3块到5块之间，取决于你加什么料。一家总是问：加不加蛋，而另一家问得是：加一个蛋两个蛋？看完上文的描述大家应该已经明白了这就是所谓的锚定，不管是个体还是群体，决策易受「操纵」似乎再正常不过。
</br>
Reference:
Determinism, https://en.wikipedia.org/wiki/Determinism
Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk"
Thaler, Richard H. (1985). "Mental Accounting and Consumer Choice".
Russo, E. J. (1977). "The Value of Unit Price Information".
Anchoring, https://en.wikipedia.org/wiki/Anchoring
JC Nunes, P Boatwright (2004). "Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay" </br>
网友评论