《华与华方法》【104】虚拟购买者

253、最核心的是虚拟购买者

购买者是一个很奇妙的东西。我们要去思考什么呢？虚拟购买者。

所谓的货架思维，最核心的就是虚拟购买者。当我们的包装陈列在商超货架、网页货架或媒体货架上的时候，我们会通过包装和文案和虚拟购买者沟通，会在货架上吸引他的目光，让他先看到我们，后看到别的。他先看到我们，我们就迅速地和他沟通。在审视产品开发、包装文案、广告创意的时候，我们会反反复复推导、模拟跟虚拟购买者沟通的过程。

而虚拟购买者是怎么来的呢？在我们跟虚拟购买者沟通之前，首先要把他虚拟出来。

比如，一个感冒药，我们的虚拟购买者是怎样的呢？他就是一个正在打喷嚏、正在流鼻涕的人，他不是一个三年前吃过感冒药的人，也不是这辈子他必然吃一次感冒药的人，而是那个正在流鼻涕的人，所以我们包装上就会大大地打上三个字“流鼻涕”。他一看到流鼻涕这三个字，就知道这盒药是适合他的。我们要找到处于这类产品购买需求节点上的人。

如果我们卖卫生巾，那么虚拟购买者一定是个女孩子；如果我们卖的是科幻小说，虚拟购买者就是一个比较高端的读者，他是充满好奇心、充满想象力的一个人。那么对于这样的人，我们要思考跟他说什么样的话，能够产生高速有效的沟通。

你要做一个产品，你就一定要把这个购买者想出来、虚拟出来。当我们要做一个产品的时候，会把他的鼻子、眼睛、神态、表情、反应，全部虚拟出来，然后一遍又一遍地跟他沟通，一遍又一遍地说，一遍又一遍地模拟、猜测，说这句话他是什么反应，说那句话他是什么反应，思考能不能在整个沟通的过程当中引导他的思路。

而在所有的跟虚拟购买者沟通的过程当中，最重要的一点就是第一眼。

为了第一眼，有时候我们可以放弃很多。在和虚拟购买者沟通的整个过程里面，我们会把99%的精力放在沟通的发生上面去。只要能够产生沟通，什么都可以舍弃。就是我们经常讲的抓眼球。如果眼球抓不过来，一切沟通都无法开始。

但是光抓眼球也没有用，还要被看见的同时被理解，就是产生沟通的同时传达出价值。有时候我们传达了价值，但是没有能够吸引他的眼球。有时候我们吸引了他的眼球，但是不传达价值，两个都是没有效果的。

在货架前，我们与竞争对手站在一起，信息是非常复杂的、嘈杂的、混乱的。而虚拟购买者他的注意力是非常散漫、非常迷茫的。这个时候你要让他停下来，抓眼球是第一位的、停下来是第一位的，整个沟通过程当中，沟通的发生是第一位的。有时候我们有些方案有可能大家觉得包装不是很好看，不是很有品位，个性不是那么吻合，但是在所有的方案当中这个方案是最可能发生沟通的，而同时它又能传达价值，那么我们就会毫不犹豫地选它。

你要抓住对方的眼球，靠的是对购买者心理的把握。你要琢磨哪一个词对他来讲是最敏感的。

举一个例子，满大街的餐厅，一眼扫过去，湖南人会看到湘菜馆，四川人会看到川菜馆，东北人会看到东北菜馆，其他的就自动忽略了。那么，我们开一家湘菜馆，我们的虚拟购买者就是湖南人，我们就想怎么抓住湖南人的眼球，东北人就不考虑了。但东北人吃不吃呢？东北人可能也吃，但是我们如果去抓东北人，效率就太低了，东北人感兴趣的会自己过来。东北菜馆也是一样，它不抓湖南人。

你在货架上的时候，要抓住这个虚拟购买者的需求，抓住他的眼神，你要考虑哪个词对他是敏感的，哪个符号对他来讲是熟悉的、敏感的，是有价值的。货架环境是一个信息竞争环境，与此同时你还要看竞争对手有没有使用这个词，如果竞争对手也使用了这个词，即使敏感，你的竞争力也减弱了，所以你要找到那个对于虚拟购买者来讲是敏感有价值的，而竞争对手又没有提及的词，那么这就可以成为你的整个产品开发当中的一个超级词语，你就可以围绕它展开工作。

通过一个词或者一个符号，甚至有时候是一个条纹，一个颜色，让这个货架前的沟通得以发生，一旦发生就沿着这个点往下走，快速、简单。

254、虚拟购买者不是“消费者画像”

有时在一些广告公司提案里会看见“消费者画像”这个东西，简直叫人哭笑不得，你要看他那画像吧，他对这消费者简直比对他自己还了解，你要看他画像写的那些话呢，有两个感受，一是海客谈瀛洲，那消费者简直是天上的神仙，酷的呢跟我们完全不在一个世界；二呢，就是那画像跟我们卖东西没多大关系；三呢，就是怀疑他这画像怎么画出来的，不像调研统计来的，倒像是写小说之前的人物角色设定。

《华与华方法》【104】虚拟购买者

消费者什么性格，炒不炒股票，跟我们没关系，我们的消费者千差万别，是数十万、数百万、数千万、数亿各种各样完全不同的人，哪怕是华与华这样B2B的公司，就几十个客户，这些的客户的画像完全不一样，也可以分成好几类，有些价值观也不一样。

但是，来的都是客，这才是做生意的精神。

来的都是客，这个“客”，是购买者，在消费者的四个角色里，我们把消费者分为受众、购买者、体验者、传播者四个角色，您要始终牢记这个划分，我们的所有营销传播动作，都是为这四个角色服务，模拟这四个角色。这四个角色，四个阶段，四个维度，您就不会做出那些自己都不知道怎么用，也不知道有什么用的“消费者画像”来，只能供市场部开会用，皇帝的新衣，谁也不敢说他没用。

还是回到三现两原主义，您别嫌我啰嗦，当您整本书读完，您会发现整本书都在讲三现两原，我们做任何事情都是三现两原——现场、现物、现实、原理、原则。

货架思维，虚拟购买者——注意我们明确是购买者，消费者四个角色之购买者——在创作时，由于我们把一切媒体环境想象成货架，我们把受众直接一步推到购买者思维，至于体验者和传播者，放下一步讨论。

货架思维、虚拟购买者，就是把我们带入购买的现场，想象看到那现物——产品——那现物在现场，面对购买者，发生的现实，找到这一切发生的原理，确立我们创作设计的原则，然后呢，坚定的按这个原则去做，永远都不违背这个原则。

当你养成现场、现物、现实的思维习惯的时候，就排除了其他一切干扰，找到了原理，抓住了本质，确立了原则。

消费者是千差万别的，他们各有各的生活，他们的共同点，不是他们本来就有的，是因我们的产品而产生的，这个最大的共同点，是购买理由。他们都有理由购买我们的产品。

没有什么消费者画像，只有购买理由，就像买LV包的女士，有企业家，有白领丽人，有普通职员、也有按摩师，有老板娘，也有老板的娘，怎么画像呢？但是，虚拟购买者，在购买现场，你就能设计购买理由。

不过，我们还要注意区分广告公司PPT里的消费者画像，和阿里巴巴大数据的消费者画像。大数据的消费者画像，不是“分析”出来的，也不是虚拟、模拟出来的，是“购买行为记录”，数据记录下来的，那是另一个逻辑，另一个课题，另一个三现两原，要另外讨论。

但是他们都叫消费者画像啊？那不一样，语境不同，信息就完全不一样。同样的词，完全不同的逻辑，这是没有办法的事。语言是人类的第一个技术，但是这个技术一直有缺陷，语言技术缺陷不仅一直解决不了，而且还在使用过程中不断产生新的缺陷，以致于一些对语言技术绝望的思想家发出“不立文字”的呐喊，而“不立文字”本身就是立言。

《华与华方法》【104】虚拟购买者