文/郭梅雨 夸张是一种故意言过其实，或夸大、或缩小事物形象，借以突出事物某种特征或品格，鲜明地表达思想或情感的修辞方式。事实上，夸张不仅在文学作品中被广泛地应用、这种手法也常常被借用到广告的创意表现中来，成为突出广告诉求、吸引受众注意的重要表现手段。
在广告视觉表现中的夸张是指针对平面广告 的画面、图形、形象以及画面构成要素等，采用扩大或超出事实的描述或渲染,，从而达到吸引受众注意、传递广告信息的表现手法。夸张表现是吸引人眼球的最有效的手段之一， 创造出与人们以往经验不同的视觉感受，使广告具有了非同一般的张力。
形态类夸张是指对广告中的视觉形象通过变形、扭曲等 方法，塑造出受众完全陌生的或不熟悉的形象，以此吸引受众的注意， 达到强化和突出广告的诉求点的效果。形态类夸张广告的最大特征是通过对视觉形象的超常规的塑造，广告的形象是生活中不可能存在的事物、从而制造出受众刹那间的惊奇。
极量型夸张主要是指将广告产品的属性、特征在量的程度上尽可能做极限放大或缩小、强化或减弱的一种夸张手法。例如：缩小式的极量夸张手法，这种手法通常会用在产品的节能、安静、轻便、精致等特性上。
时序型夸张就是将时间的先后顺序颠倒，将后来发生的 事情提到之前的手法，时序超前的夸张，画面极具视觉冲击力，令人过目难忘。
因果型夸张指因产 品的某一特质的卓越性 能，而产生超出人们意料之外的结果。实际上，因果型的夸张手法并不需要针对产品本身形状，进行任何艺术性的夸张表现，而只需将产品特质所带来的结果进行渲染和强化。
情节型夸张通常不需要在广告视觉形象本身上做特别的 处理，而是在广告视觉形象呈现的场景、时机上做出不同于常理的表现。情节型夸张实际上即是利用视觉形象 的不同情景，事件的嫁接、组合而造成强烈的效果。
通过以上对夸张表现 手法的归纳分析，可以看 出形态类的夸张往往是 针对视觉形象本身进行变 形、扭曲，这个视觉形象 不一定是产品形象，更多 的是借用创意形象来喻指 产品或服务的特性。而其 他几种夸张手法基本上是 对广告视觉形象在不同的空间、时间、情景间的结构关系上的 嫁接、重组，从而造成一种超出人们想象的画面表现。
不论是哪种夸张手法，最终的目的都是服务于广告的诉 求，都是建立在广告信息真实的基础之上的。如果没有真实性作为基础，广告的夸张表现很可能会成为夸大虚假的广告。在运用夸张的表现手法时，需要注意以下几个方面：
夸张是一种艺术化的表现手段，应是广告艺木化表现的 真实和生活真实的辩证统一。夸张的基础是真实，即指被夸张的事物或性质必须是生活中存在的，并且具有被夸张的某种特性和品格,不能随意编造，否则就是浮夸、就是虚假。夸张在广告表现中是有界限的，标准就是不能让消费者产生误解，不能误导消费者。
夸张的真实性绝非是生活的逼真与复制，广告表现夸时，要么恰当适度，要么就夸到极致。恰当合适的夸张表现是在逻辑意义上的真实，是在合理的想像范围，合乎情理、出乎意料，而不能是生活原态的描摹。
更多的夸张型的广告表现是尽其所能地夸张，做到了极致。运用适度夸张的广告，显得自然、和谐，易于为受众接受；运用极度夸张的广告，会更具视觉冲击力和震撼力。
在运用夸张的表现时，要注意尊重民族文化，要符合风俗 习惯。广告不能脱离文化环境而孤立地存在，它总是要针对特定的地区、特定的人群。若不能很好地把捏民族文化背景，忽视受众的风俗习惯，夸张的表现就有可能成为受众声讨的对象。
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