定位理论的作者是里斯和特劳特。它讲了如何去占领客户的心智模式，在顾客心目中成为一个品类的代表。比如谷歌就是搜索，360就是安全，腾讯就是社交。定位的重点在于从信息接收的角度来考虑信息的发送，也就是要考虑顾客相信什么信息，会对什么信息采取行动（传播、购买）。
在定位学中，有一个经典的问题。说如果可口可乐的工厂在一夜之间全部毁了，并且供应商和经销商的电话号码全部丢了的话，可口可乐是否可以在一夜之间恢复。答案是肯定的，因为可口可乐占据了顾客心目中定位，就是经典可乐。即使它的工厂都被毁了，但是如果他这个牌子还在的话，有一天它重新出现在货架上，人们还是会拿这个牌子的可乐。在中国，有王老吉和加多宝的案例，可以来说明这个问题。王老吉当初确实只剩下了一个品牌使用权，在王老吉重新建立供应链的时候，加多宝迅速占领了市场。不过之后在王老吉重新出现在货架的时候，加多宝却没有占到多少便宜，王老吉的确重生了，加多宝看样子有点衰落的迹象。
本文就具体说一说定位的三大要点，以及做定位的具体方法。本篇为下篇，主要讲定位的具体方法，来对定位做一个深入。
二、品牌三问与定位基本动作
1.你是什么？
首先要明确自己所在的品类，顾客很容易由品类联想到品牌。品类越强大，越能打造强大的品牌。就像谷歌，大家提起搜索就会想到它。
在确定自己的品类的时候一定要谨防伪品类，别想把自己做的东西都说出来。比如优衣库VS无印良品，优衣库专注做衣服，而无印良品什么都做，所以优衣库的销量就比无印良品大了6倍。
在选择品类的时候，也可以选择新品类。新品类是新品牌的主要来源，它会产生一个新的定位机会。也就是风口，风口即高速成长的大品类，比如过去几年的智能手机。
新品类主要源于品类分化，比如鞋子有男女鞋，按功能有运动鞋、跑鞋、旅游鞋，球鞋有篮球鞋、羽毛球鞋，女鞋有靴子、高跟鞋等。
新品类命名：
有根（借助老品类对接顾客新需求，即你是从哪里来的，从根上分化出新需求，豆奶酸奶的根是奶，短租的根是本地租房，出行的根是酒店）。
好感（即选择更有价值的表达角度，比如植物黄油就比人造黄油好，混合动力给人种杂种的感觉，不如叫双动力）。
直白（突出形象化，比如自行车，也可以突出价值-防臭袜）。
简短（好记忆，电脑就比计算机脍炙人口）。
2.有何不同？
定位是竞争导向的，是为了突出自己和竞争对手的不同。
好定位的标准是，当顾客听到后不会有追问，不会说为什么这样了我就要选你。
我们可以用顾客心智地图需找差异化地位：首先先确定品类，然后这个品类中每个品牌在用户心中的定位，然后做市场调查，也可以直接看对手的品牌广告，如果一个品牌长期表达同一个用户诉求点，则基本它已经占领了这个个认知。我们要选择一个没人占领的认知来进行自身定位。并且不要轻易更换定位。
关于建立差异化，《与众不同》这本书中讲到了两点。
首先是物理特性，它分为间接和直接两种。间接比如制造方法，新一代，技术很先进。直接就是物理上有什么不同点。
然后是其他特性，它有以下几个。开创者（表示其他都是山寨，你有更多的专业知识），领导者（卖的最好），经典（有历史），热销（小米），名人青睐（广告代言），专家（最多的知识，可信度强）。
如果实在不行，也可以表明自己的局部领先地位，比如我们在某一天销量最多，或者甘愿承认我们是老二。
3.何以见得？
也就是要给自己的说法找到信任状。要符合顾客的心智规律，所以定位也就是研究顾客会认同什么。
比如看一个餐厅，如果排队人多则证明好吃。这就是顾客的心智。
信任状指的是某种事实和行为。比如权威第三方证明（中华老字号，国家发证，获奖），顾客自行验证（品牌能见度高，比如可以在百度搜索到，或人们的固有观念，比如核桃可以补脑），品牌有效承诺（名人代言，创始人名声，无效退款/按效果付费）。
一定要打造立体的信任状---比如百果园，它有国家颁发的连锁百强证书，并且各个门店都形象统一，三无退款保证等。虽然说每年会有几千万退款，但对于几十亿的销售来说，是很划算的。
企业定位一定要上下一致。由企业战略确定品牌定位和供应体系，由品牌和供应体系来打造产品。之后针对已有顾客和潜在顾客，做用户的触达（触达分为选渠道/媒介和直销/直推方式，在做触达时要讲清楚你的差异化卖点），转化，锁定，扩增（口碑感染，产品传染，转介激励）。
4.如何给品牌起名
品牌起名四要：
定位反应。由名字可联想到品类或特性，农夫山泉，给人感觉是专门做水的。比如在腾讯中和微信同期有个叫微聊的，微聊就给人聊天的感觉，而不是沟通，所以在上班时就没法用。
品牌反应。一听就是品牌名，比如德州扒鸡，给人感觉就是一个品类而不是名字。要一下就让人知道这是你的品牌名。
利于传播。名字要顾客听得出记得住愿意说，不用生僻字，保持简短-两三个字，避免字母缩写与混合文字。
避免混淆。避免山寨知命品牌，比如周大福，周生生，金大福等，就没有给自己的品牌名差异化。避免高频同音字和多音字，这样顾客很容易叫错而不愿意传播。
对于定位，一定要用销售用语，或者顾客转介绍用语，要有可信性（云南白药-有药好的更快），竞争性，传染性（劈开大脑和二次传播，简单易记，或是成为社交货币）。
总结一下：定位是产品与顾客沟通的一种方式。在做定位的时候，首先要明确品类，然后建立差异化，寻找信任状，自己品牌起名。
今天对于定位的介绍先写到这里。喜欢创业或产品类干货的朋友建议持续关注。
本文出自个人近期学习笔记，具体内容来源感兴趣的可以私信交流。
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