文：风信子逸轩
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柯达破产，有不少人表示十分惋惜，反观其竞争对手富士却愈战愈勇，到底为什么呢？如果有研究过科技发展史的人都知道，成立于1888年的柯达可以说是那个时代的google及苹果，几乎是高科技产业及创新的代名词。1888 年柯达发明了“胶卷”，同时发明了 世界上第一台安装胶卷的便携式照相机，打着“你只需按下快门，其余的我们帮你办妥”的卖点，把摄影这件事从云端拉到人间。
盛极一时的“柯达胶卷”
可以这样说，柯达几乎“重新发明”了相机与胶卷底片，同时也带领了近代摄影普及化的走向：
1891年，“大发明家”爱迪生利用柯达的软胶卷，发明了第一台移动式“电影摄影机”，让柯达进入电影胶卷产业。1895年，伦琴发现了X光，並用柯达的底片拍下第一张X光片，第二年，柯达开发了专门拍摄X光的相纸，并进入医疗领域。1930年，柯达已经占世界摄影器材75％的市场占有率，利润占这一市场的90％。
1935年，柯达开发出了彩色胶片kodakchrome，这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，也是柯达最成功的拳头产品之一。1963年，柯达发明了傻瓜相机，而这又是当时“超成功”的一款产品，几乎垄断了当时的相机市场。1975年，柯达发明了数码相机。而来到1976年，柯达在美国的菲林及相机销量，已占市场90%及85%。直到上世纪90年代为止，柯达一直都是全球五大最有价值品牌之一。
在这一百年之间，柯达不断创新，引领时代变迁与科技进步。该公司聚集了当时最顶尖的人才，並有着超过1100项的影像专利，而数量仅次于IBM。智能手机时代，他和苹果、HTC打技术侵权官司，对LG、三星收取专利授权费，每年光专利授权费就高达数十亿美金。从1975年发明数码相机，到2012年申請破产保护，中间的37年，有资金、有人才、有技术、有品牌的“影像巨人”柯达，为什么就轻易地倒下了呢？
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1975年，柯达的工程师Steven Sasson经过两年的奋战，研发出世界上第一台数码相机，並写了一篇标题为“相机的未来”的报告。他在报告中预言了内存卡、影像储存与在电话上压缩处理影像的未来。然而这项技术，却被当时傲慢的柯达高层认为“不会有人想在荧幕上看照片”，而就此尘封。其实会有这样的结果是可想而知的，柯达的获利核心是底片，而数码相机是不需要底片的。柯达当时在底片市场是市场占有率第一名的品牌，甚至竞争者富士营收还不到它的五分之一，没必要搬起石头砸自己的脚。
柯达研发出世界上第一台数码相机
直到六年后的1981年，索尼才发明了第一台数码相机，而此时的市场却被索尼抢先了。柯达看到被竞争对手“弯道超车”后，立即成立数码影像部门。但此时的柯达却不想完全放弃底片市场，它研发出来的产品居然是“相片光碟”，有点不伦不类，完全不受市场的待见。其实这是一种认知偏差，因为数码相机与底片的本质是完全不兼容的，不可能用一种“折中”的产品去讨好消费者。与此同时，除了外来追兵索尼以外，昔日柯达看不起的对手富士居然逆袭了，于1984年成功争取到美国洛杉矶的奥运赞助权，侵门踏户到美国，还终止柯达长达20年的独家赞助记录。
1993年，柯达从摩托罗拉挖来CEO乔治．费雪，进行改革。费雪是柯达“外部”的声音，他很清楚数字化未来的浪潮無法抵御，他把柯达重新定位为专注于“影像”的公司，砍掉不相关（占营收很大的份额）的医疗保健及制药等部门，专注发展影像相关技术，包含影像的采集、处理、储存、输出和传送。他认为胶卷底片可和数码相机共存、互补，依据使用场景的不同，消费者可选择他们需要的方式，具体的产品服务除了底片之外，包含数码相机及其打印服务。他还预言，未來的消费者甚至会把相片上传到网络，与他人分享。
其实，这就是facebook、instagram、微信等社交网络的雏形，费雪的确是一个非常有前瞻性的CEO。但费雪有带领柯达走向成功之路了吗？答案是没有，费雪遭到强大的惯性阻挠，即使他在高层中引入外部人选，但在执行当中还是遭遇到强大的中间管理阶层的反对。这些人的背景就是化学，他们的高薪酬、晋升，就是因为底片卖得好。要说服他们抛弃从前的做事方式、放弃过去的既得利益，却是非常困难的。虽然数码相机最终还是做出来，也上市了，甚至市场占有率也拉高到美国第二大，但却做一台赔60美元，导致卖得越多赔得越多。
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1998年，富士在美国市场发动价格战，以柯达宣称难以想像的低价，以及日本政府的支持，大举掠夺市场占有率。1990年到2000年的10年之间，柯达的全球市占率从60%跌到38%，而富士却从15%爬升到35%。若从营收来看，富士的非底片业务较多，不像柯达完全依赖底片业务，所以总营收已超越柯达。1999年末期，柯达裁掉19,900名员工，几乎是整个受薪员工人数的20%。为了扭转颓势，柯达董事会决定更换新的CEO，费雪黯然下台，由新CEO卡普执掌柯达。
卡普是从柯达的內部晋升上来的，在柯达待了超过三十年，对企业的经营情况非常熟悉。基本上，卡普也认知到数码影像是不可抵挡的趋势，虽然想推动企业往数字化转型的策略，但中高管理阶层们依然不愿意放弃软片的高利润。卡普采取四个变革方向，並对外宣称这是“ 有史以来，最大的转折点”：延伸软片事业的利益，往高阶应用进行转移；发展数码冲印服务，扩大零售的通路；简化数码影像的服务介面，提供冲印站点、线上影像平台、影像光碟刻录等服务；扩展新兴国家的业务、多种方式增加营收的渠道。
可以看出，卡普面对“数字化”时代的浪潮，想掌握的是数码影像“输出”的方法，包含沖印、光碟、以及线上平台的分享。他认为，即使消费者转为使用数码相机拍下照片，他们还是会想要将照片冲印出来。从零售通路以及冲印站点的规划来看，柯达甚至要进一步掌握冲印的“通路”，而非仅在制造环节，所以它依然具有老大哥的野心。柯达虽然想取得营收上的平衡与突破，却没有壮士断腕的决心。
2005年，柯达推出第一台可连接wifi的相机
卡普当政的5年来，依然无法阻止柯达的颓势。2004年，柯达提出裁员计划，预计在四年內裁员两万多人；2005年，柯达亏损高达1.36亿，标准普尔还将它的信用评级降至垃圾级，卡普被迫下台。虽然柯达做出世界上第一台有 Wi-Fi 连接功能的相机，可以上传照片到网络相册及无线打印功能，但很可惜这项技术推出得又“太早”了。当时的 Wi-Fi 尚未普及，人们普遍使用数码相机的诱因，还是在于可以无负担地拍摄许多照片，不用担心耗材的问题。2012 年1月，柯达终于撑不下去，宣告破产。
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人们常说“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，几个人一起出谋划策，肯定比一个人解决问题效果好。事实真的如此吗？我们或多或少都参与过团体决策，但结果可能很糟。心理学有一个理论叫做“团体迷思”，当一群人具有高度凝聚力、成员背景与价值观同质性高、遭遇外部威胁以及时间限制的压力、领导者具有强大影响力，大家就很容易放弃思考，或排挤少数的反对声音，大家一起做出错误的决策。
缺乏批判性思维的组织，容易产生“团体迷思”
人们在团体决策过程中，往往会为了维护团体的和谐及凝聚力，放弃一些事实的真相，从而导致了决策的不确定性。也就是说，团体成员在集体主义精神感召下，当成员的努力为全体一致忽略他们的动机，现实但不理性地评价、并做出不理智的决策。回到柯达来看，首先这是一间超级大公司，科层制度明显，注重管理与服从，里面的管理阶层均是名校化学出身。他们均对公司有相当的认同感与荣誉感，这些人多从最赚钱的底片部门晋升至管理阶层、只喜欢一种声音，这些简直就是“团体迷思”的经典组合。
富士也面临过与柯达同样的转型危机，而CEO古森重隆自 2000 年上位开始，进行大幅度的改革。古森斥资约90亿美元收购了40多家公司，同时削减成本，并开展裁员的行动。在18个月的时间內，他花费了2500亿日元的重组成本，用来撤销多余的分销商、实验室、管理者及研发团队。古森重隆说过，“这是一次痛苦的经历，但如果放任自流，大家都会完蛋，富士必须要重组业务模式。”
虽然因花钱过于大手大脚，导致重组的效果大打折扣，但这种先发制人的措施，却很少能在程序繁复、官僚等级严重的日本企业中见到。对于古森重隆而言，这就意味着，要否定亲手提拔他的前任CEO，在日本这是职场的大忌。但古森重隆却深得“取舍”之道的精髓，在企业内部大胆进行改革，他让富士变成反应灵活的“美国公司”，而傲慢的富士却变成墨守成规的“日本公司”。
古森重隆表示，他对柯达这个令人尊敬的竞争对手面临的“转型之困”感同身受。但他仍然认为，柯达败在自满，即使危机已经十分明显。他说柯达对自身的营销和品牌实力过于自信，所以总是在尝试走捷径。2000年，柯达一直尝试着收购现成的企业，而没有投入太多的时间和资金自主研发技术，未能实现足够的多元化。《创新者的窘境》一书有说，“新技术带来了彻底的变革，所以根本无法使用旧技术来应对挑战。”
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从转型策略来看，柯达选择了“专注于影像市场”，从传统相机与软片，转型为“数码相机+数码冲洗”，以及到最后的打印输出的折中方案；富士却选择了“多元化”，连化妆品都做，哪一个策略才是正确的呢？其实现在来批判，未免有些“马后炮”的嫌疑。但我认为古森的三个判断标准却是非常有建设性的：产品的市场有没有成长性、能不能活用公司现有的技术、是不是能持续保持竞争力？也就是说，从内，看这个领域是否是企业所具备的“核心竞争力”，且能长期保持竞争力的东西；从外，看这个东西有没有市场需求。
在时势的浪潮之下，柯达有核心能力，也有意愿改变，它想奋力一搏时，却没有“押对宝”，加上庞大的组织与高昂的重组成本、庞大的厂房等固定资产、软片的高利润、支撐股价的股东要求与既有利益所得者群体的压力……整天就想着如何平衡、不懂得取舍，昔日的“护城河”却变成了今日的包袱，而一代“影像巨人”被自己的包袱压垮了。
庄子有一句话：「吾生也有涯，而知也无涯。以有涯随无涯，殆已。」这句话翻译成白话文是：人的生命有限，知识却是浩瀚无涯的，以有限的人生追寻无限的知识，只会徒然无功。这个“知”字代表的不只是“知识”，还可以替换成许多人生课题，从学问、名声、金钱、成就、情感、友谊等，都能够无穷无尽地追求，可惜人生苦短，没有谁真可以样样精通、样样皆有，毕竟每个人每天只有24小时。
与其缅怀过去的成就，不如将过去的成就当做是前进的动力与基础。过去的成就，纵使可以帮助我们快速成功，但不保证一定可行，只有时刻注意外在环境的变动，內心不断调整自己来适应变革，才是成功的良方。相反地，与其太在意过去的失败，不如将过去的失败，当做是成长的借鉴。因为对于现代的职场工作者而言，失败的经验，往往比成功的经验更宝贵，只要专注于眼前，时时看着前方就对了。当下，其实就是最好的礼物，不是吗？
人生要进取，希望能够有所得，不过也別忘记一点，有得也必有失，失去的东西有时是无形的，往往一时之间难以察觉。人生的平衡，只要你还活在世上，就是每天都要去面对的课题，因为每一个选择的不同，最终都会决定不同的结果。对待人生的各种取舍，我们都不应该选择逃避，只能尝试努力，学会“取所当取，舍所当舍”，我们追求的不应该是“平衡”二字，而是把“取舍之道”展现到极致。
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