文/独孤伤

2018年年初，整个营销圈被三家企业闹的乌烟瘴气，阴云密布。

哪三家企业？新世相，网易，和三联周刊。

新世相发布了一个课程--新世相营销课，利用新世相的品牌和传播套路，刷爆营销人的朋友圈。

而在新世相之前，网易联合千聊推出的网易戏精课，则率先打开营销人们焦虑的水龙头。

在这之后，一直默默无闻的三联周刊则用同样套路引爆更多人的朋友圈，让人们再一次陷入“陷阱”里。

其实，相对于三联周刊，新世相和网易在营销界是出名了的。

前者制造的逃离北上广和丢书大作战，后者打造的多个爆款产品，一直营销人研究的对象。

那么，为什么新世相能多次创造出刷屏活动？为什么网易能打造出爆款产品？而三联周刊又为什么也会突然爆发呢？

这背后的逻辑，有一本书已经早早的解释了，那就是《疯传》。

只要读懂了《疯传》，你也可以像新世相、网易们一样，获得制造流行的能力，甚至改变“潮水的方向”。

那么，《疯传》是怎么解释这些传播套路的？且随我一探究竟。

一、社交货币

一个易于传播的产品，可以有很多特征，比如自发传播，让用户有话可说，有无可挑剔的性能，有荣耀感等等。

而要想你的产品因为这些特征真正流行起来，必须在产品设计时加入这样一个东西--社交货币。

所谓社交货币，就是能支持社交活动的资本，能为人们的持续交流互动提供谈资。

谈资，共同话题，大众的喜好，这就是社交货币，也是其概念的简单理解。

因为能否为大众提供社交上的谈资和共同话题，满足人们倾向于分享自己思想和观点的欲望，是产品能否流行起来的前提。

那么，该如何铸造社交货币？三个方法。

（1）制造卓越非常之事

卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如iPhone。

非常规之事则会制造许多意外，神秘，且有争议，并能够吸引人们的频繁关注，从而充当社交货币，比如逃离北上广。

（2）设计游戏激发炫耀

游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理，所以，如果在产品里加入了游戏元素，或者产品就是游戏，就可以充当社交货币。

这一点做的最好的就是腾讯，王者荣耀、跳一跳小程序等游戏为什么会突然大火，原因就在于此。

（3）专门打造归属感觉

通过放大产品和服务的稀缺性和专用性，打造给予用户的归属感，是制造社交货币的又一良方。

有一个词的意思其实和这个很像，叫做“超级用户”，站在超级用户角度设计产品的思维，就是超级用户思维。

因为只有超级用户认可你的产品，才会和你的产品产生归属感联结、身份认同，反过来，超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。

用《疯传》的话来说就是：稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望。

那要怎么样打造归属感？让产品、服务、体验与众不同，换句话讲，就是区分人群，提供差异化产品、体验和服务。

比如，打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系，不同等级服务体验不同，而最高等级就可以产生口碑传播。

所以，产品的与众不同，会给用户产生独特的感觉，并形成特定标签，同时调动大众的好奇心，引发讨论和传播。

二、诱因

有了社交货币，还需要有合适的理由，这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率，而这个理由，叫做诱因。

何为诱因？书中的解释是，一件事会出现在脑海里，是因为看到了与其相关联的事物，这种引起关联思维的因素，就是诱因。

所以，产生诱因常见的方式，就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。

比如，脑白金就和送礼、孝敬爸妈等联系起来，让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。

诱因不是随便找的，而是要找合适的，而合适的诱因最主要的特征是，高频，可以是人在某个时间的高频特征，或高频行为。

送礼就是高频的行为，而脑白金因为与其关联，才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。

网络热点也符合高频的特征，durex就是追热点的行家，一有热点就追，既导致人们总想看它的文案，也让品牌得到有效传播。

除了高频，专一也是诱因的特征，因为诱因的选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。

比如江小白，其品牌只和年轻人的社交场景结合，当年轻人一起吃饭喝酒时，就会想起和饮用江小白的白酒。

三、情绪

心理学研究表明，能触动情绪的事情，是经常被人们讨论的，比如逃离北上广，就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。

所以，制造一些情绪事件，可以大大激发人们的分享欲望。

什么样的情绪可以激发传播效果呢？心理学家根据情绪研究发现，具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。

哪些是高唤醒特征的情绪呢？

敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪，愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪，感动、怀旧等复杂情绪。

制造流行的能力：深度解析新世相、网易、三联周刊的传播套路

运用情绪制造传播事件的高手，是网易的网易云音乐，其音乐评论多是怀旧的调调，而这也是网易云音乐火爆的原因之一。

所以，一定要好好利用情绪策略，把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体，让用户成为产品的传播者和代言人。

四、公共性原则

促使人们分享的另一个关键因素，是公共性原则，就是产品能在公共场合被人轻易认出来，让使用体验成为公开引导。

换言之，提升产品的可视性，这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步。

那要怎么提升可视性呢？有两个可以着手的点。

（1）从产品角度出发，打差异化，提升辨识度，实体产品如不一样的外形、包装、颜色，服务产品如名校师资、教研体系。

（2）从广告宣传角度出发，增加曝光率，让品牌频繁出现在人们的生活中，比如线上线下狂铺广告。

当然，人们偏爱传播积极信息，回避共享消息信息，因此在宣传上要进行特色塑造，结合用户场景，注意时间地点频率等因素。

提高产品的可视性，可以提高购买，还可以让用户在使用产品时提供免费宣传，所以，可视性可以看作是社交货币的一部分。

五、实用性

可视性是社交货币的一部分，但产品不能中看不中用，还需要有解决问题的实用性。

产品的实用性促进用户分享类型，主要有两种。

一是转发获利，就是转发就有收获，比如优惠、礼品、兑换卷等，甚至是红包。

二是本身有实用价值促使用户自愿分享，比如有用户想表达但不能或不敢表达的内容，或提供了实用的工具、知识或资源。

但这会有一个问题，就是用户会想办法不让人发现他的分享，或者短期分享后就让分享的东西消失。

而之所以会这样，是因为“人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物”。

换句话讲，即使有利益诱导，用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。

所以，要想利用实用性促使人们分享，必须多加打磨产品的使用价值，引导用户自愿分享传播。

这一点更多地应用在公众号文章上，因为文章标题的设计显示实用性，文章内容本身也具备实用性，自然会促使用户主动转发。

拼多多也很好地利用了实用性原理，比如转发团购，内容是省钱拼团，人们会认为和好朋友一起捡便宜很划算，还能收获友谊。

六、故事

让用户最容易记住的，不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事，而会讲故事，是制造流行的必备能力之一。

故事是理解世界的重要方式，而在营销过程中，把营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是很讨巧的方式。

这个方式有另一个表达词汇，软文。

好的软文，好的品牌故事，有三种讲法。

（1）讲创始人的创业故事，主打励志情怀，适合初创企业或品牌。

（2）讲品牌历史故事，适合老字号的品牌使用。

（3）讲品牌理念的人设故事，这是越来越流行的方式，其人设并非一定是很人，而是人格化形象的故事演绎。

第三种形式有很多品牌使用，比如暴走漫画王尼玛、江小白等，它们多是设计一个卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。

在设计故事时，要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则，否则会影响传播效果。

比如新世相的逃离北上广，虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，所以这是一场失败的营销案例。

总结

作为“增长黑客”，有两项能力是必须一直要提升的，一是高转化率，二是高传播度。

前者的理念是营销漏斗，后者的思维则是病毒传播。

本文已经把后者的思维尽量给你讲述出来，至于你能理解多少，看你的营销悟性。

刷屏、流行，其实是一个低概率高收益的事情，没有任何人可以完全获得这种制造流行的能力。

但是，能力并非必须的，能力背后的逻辑，才是“增长黑客”所需要获得的。

愿你能够掌握制造流行的逻辑。