作者：Leo Fang
名牌之所以成为名牌，常常是由于企业的决策者能注意到诸多常人无心关注的细节。
比如，字体。选择合适的 Logo 字体，可以在最直接的视觉观感上传递品牌的信息，其重要程度不亚于文字本身。
所以，世界级品牌对于字体选择的严苛程度，往往是小企业无法想象的。下面我们一起来看看福布斯榜上的各大名牌企业都选用了什么字体，并观察一下其中的规律与趋势。
人人都爱 Helvetica
相信没有人会对 Helvetica 的流行产生异议吧。在平面设计中，Helvetica 的通用性和普适性使其倍受喜爱，这种简洁、端正、优雅的字体，永远都是不会出错的选择。
于是，选用 Helvetica 的品牌跨越了各种行业：丰田、塔基特百货、宝马，通用汽车，美国服饰……
有些大公司虽然没有直接使用 Helvetica，但仍选择了与 Helvetica 相近的 Arial 和 Univers，不过一般用作二级字体。
Helvetica 在上世纪 50 年代就被认为是一种新颖而时尚的字体，而能长盛不衰地一直沿用至今，从一个侧面说明了它的美是经得起时间考验的，而从另一个侧面也能说明，它的广泛使用已经不能给品牌带来足够强的辨识度。
科技与金融的「人性化」风格
许多科技公司的 Logo 都是比较简约的，而对自己网站上的文本则通常会选用一种更加轻松欢快的字体。有些乍一看是 Helvetica，但细细看来，笔画的宽度、尾部的形状，角度，都有显著的区别。
其中最著名的当然是 Myriad，苹果、沃尔玛、领英、Mashable 等公司都在使用。其余和 Helvetica 相关的字体还有 Segoe（微软）、Open Sans（谷歌）和 Lucida Grande（Facebook）等。
沃尔玛的设计风格指导书中是这样谈字体选择的：
我们选择了一个能使沃尔玛看起来友好、温馨、真诚的字体：Myriad Pro。Myriad Pro 是一个人性化的无衬线字体，能给人带来亲切、简洁的阅读体验，能够拉近我们与用户之间的距离。相较于其他字体，Myriad Pro 更适合沃尔玛的品牌。
奢侈品牌和银行多用衬线字体
奢侈品厂商主要依赖实体店的销售，相对于注重网络营销的企业来说，衬线字体是更常见的选择。非衬线字体在屏幕上的视觉效果比较好，而衬线字体在印刷品上看起来更加优雅，易读性更强。
于是，奢侈品牌通常用衬线字体来体现其高贵血统，而一些银行则通过衬线字体来体现他们的悠久历史以及对客户的信誉。
定制专用字体
还有一些世界顶级企业选择为自己的品牌特别定制一套字体，以彰显其与众不同的特质，提供一种全新的视觉体验，同时把品牌的定位提升到另一个高度。
Intel 最近揭晓了其史上第一款专用字体——Neo Sans Intel。据 Design Week 称，英特尔计划「（把这套字体）应用于所有文字系统、媒体和设备上，作为其品牌的外延」。
显然，重新设计字体，明显要比获得现有字体授权的成本要高得多，不论时间还是金钱。所以，定制专用字体，需要建立在现有字体无法满足当前品牌定位与需求的基础上。
除 Intel 外，还有两家使用专用字体的公司：三星（Samsung InterFace）和通用电气（GE Inspira）。
不一样就不一样
尽管无衬线字体得到了越来越多的青睐，但仍有几家名牌企业没有选择跟随。Google 可能是目前世界上唯一仍在使用衬线字体（Catull）的互联网公司了。
在 Helvetica 阵营中，给 Logo 选用连体字可以马上使视觉观感与众不同。比如，可口可乐和百威。
最后的话
字体，与文字本身是不可分割的整体。它能在潜移默化间左右着你的阅读体验，甚至决定了你对文字内容的情感趋向。
字体的选择，和字体的设计一样，都是一门艺术，更是一种技术。在为 Logo 选用字体之前，应确认自己的品牌将向世人传递一种怎样的价值观、情感以及美感，并向字体设计方面的专家进行咨询。
本文编译自：Lessons in Typography from the World’s Most Powerful Brands
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