有一种情况叫,「单看没问题,对比就出事」。
我举几个常见例子。
场景一:一样的卖点,一样的文案。
单看:卖点提炼的很精准,直戳用户痛点。
对比:同行居然也是这么写的,牛逼卖点马上变成了陈词滥调。
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场景二:一样的节日,一样的海报。
单看:海报很贴合节日气氛,设计精美,加上活动规则和LOGO就大功告成。
对比:隔壁卖酱油的怎么跟我们的海报一样,同一个模板吗?
场景三:一样的策略,一样的vision。
单看:我们要把价格做到行业最低,这样消费者一定会选我们。
对比:啊,我知道,就是用低价抢占市场,那谁谁也是这么做的。
相似的产品、相似的活动、相似的策略,如何才能让用户注意到你呢?
今天师爷就来讲一个新套路,让平凡变得不平凡:
■ 制造意外。
1.
怎么做呢?
我们先来试试手,就拿那件「100%天然棉衬衫」举例吧。
原文案:
100%天然棉,舒适柔软、吸湿透气、抗皱保型。
新文案:
急,为什么我的儿子不喜欢被我抱,却总喜欢被隔壁老王抱?!
在线等!!
因为你的衣服扎到他了。
100%天然棉,无刺痒、不扎人。
改动之后,是不是吸睛效果很明显?
这就是通过制造意外,让用户一下子注意到你,甚至牢牢记住。
制造意外,其实就是不按常理出牌。
用户原以为你要说「家庭惨案」,结果你却说的是「消费升级」。
不合常理,却又在情理之中。
这种违反直觉的方法,一下子就抓住了用户的注意力。
看到这里,你可能会有个疑问,这种风格不适合我们的品牌怎么办?
别急,制造意外绝不仅仅只有这一个思路。
接下来我们看看别人是怎么做的。
2.
案例一:通过超出预期来制造意外。
海底捞的案例,大家都耳熟能详。
你可能听说过这个:
吃完饭,客人想把剩下的切片西瓜带走。服务员说,对不起,打开的西瓜不能打包。
于是作罢。临走时,服务员却提来一整个西瓜:“对不起,打开的西瓜不能打包,给您一个没打开的。”
像这种出人意料的段子还有很多,网友们经常戏称:人类已经无法阻止海底捞了。
在海底捞发现服务员帮顾客代练游戏!
海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!
不小心把丝袜给挂了,结帐时服务员居然递上了全新的丝袜!还是3双!!
……
说到这里,我想起了一本畅销书,《海底捞你学不会》。
可是,海底捞你真的学不会吗?
从创新的角度来讲,海底捞的模式就是制造意外,做超出用户预期的事。
不信你去微博上看看海底捞的段子,大家用得最多的词就是“居然”,以及“!”。
如果你也能让用户惊喜地说“居然……!!”,就说明你成功地制造意外了。
案例二:通过打破常识来制造意外。
美国西南航空是一家成功的公司,30多年来长期保持着盈利状态,这在美国航空业,是非常不错的成绩。
他们如何做到的呢?
在西南航空任职最久的CEO赫伯·凯莱赫(Herb Kelleher)曾透露:
“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀。那就是,我们是全球票价最低的航空公司。”
做“全球票价最低的航空公司”是西南航空的经营策略。为了做到这一点,他们始终如一地坚持降低成本。
但是,「降低票价」、「降低成本」,这两件事其他航空公司就没有做吗?
当然不是。
你永远不缺降价销售的竞争对手,公司也永远希望成本能够再降一点。
那么,西南航空又是如何脱颖而出的呢?
他们采用的是打破常识的方法来制造意外。
曾经发生了这样一件事。
市场部建议航班上增加一道鸡肉凯撒沙拉,因为调查问卷显示,乘客希望有一份清淡的小菜,而他们目前只提供花生。
结果,CEO回复说:
“加一道鸡肉恺撒沙拉会让我们成为全球票价最低的航班吗?”
“要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司,我们就不会提供什么鸡肉沙拉。”
CEO果断否决了这个建议。
这种思维模式一下子让员工震惊了。
原先大家都认为,降低票价就是一种常见的策略。
但是直到这一刻,他们才意识到,原来西南航空与其他公司绝对不一样。
按照常识:公司要满足用户需求。
打破常识:对成为最低价航空公司无帮助的用户需求,全部拒绝。
当然了,这个故事最后肯定会流传到用户那里。
打破常识,制造意外,让员工和用户都深深记住了西南航空的全球最低票价。
3.
看完了案例,我们可以发现,制造意外不仅可以用在文案上,也可以用在产品创新、公司管理等多个领域。
凡是想吸引注意力,都可以尝试制造意外。
制造意外的方法有很多:
特殊场景。什么场景下,产品会带来意外结果呢?
超出预期。用户的预期是什么?用什么方式超出预期呢?
打破常识。有违背常识的地方吗?
发生变化。有哪些熟悉的、一成不变的地方,可以发生变化呢?
特殊组合。与什么相结合,会让人大感意外呢?
……
但值得注意的是,制造意外并不是天马行空,一定要与产品相关联。
让用户看到最后恍然大悟,而不是看爽了却不知道跟产品有什么关系。
4.
天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷
总结下今天的内容:
在一堆产品中,相似的卖点、相似的活动、相似的策略,如何才能让用户注意到你呢?
可以制造意外。
不按常理出牌,却又合乎情理之中。利用这种违反直觉的方法,一下子抓住用户注意力。
如何制造意外呢?
方法有:特殊场景、超出预期、打破常识、发生变化、特殊组合……
值得注意的是,制造意外一定要与产品相关联,不能一味的天马行空。
切磋交流
你还有哪些方法能够制造意外呢?
如果有的话,是用在哪个案例中呢?
欢迎留言,与师爷交流切磋。
网友评论
大概看了你写的几篇文章,都有一个共性:用案例带出不痛不痒的观点。但实际上观点不具一般性。概念之间的强制关联真的没什么意思
“哦,西南航空为了低价压制新菜品就属于打破常规、打破预期了?”你怎么不解释解释什么叫打破常规、为什么打破常规。
真的,你这样的观点我可以从一个案例中提炼100个。文章真的没什么价值,你还是留着为自己花的心思感动吧。