有关知乎盈利模式的猜想

前几天，我和侃叔仔细地讨论了知乎的盈利模式，他提出了一些我从未想到过的有趣的想法，一定程度上颠覆了之前我对知乎盈利的认知。我来把这些精彩的思路记录总结下来，当然这都只是猜测而已，并不一定正确。

这几年来，我一直在关注知乎创始人周源的对外采访。很奇怪的一点是，一提到知乎的盈利模式，周源似乎始终在这样表态：知乎要做互联网基础设施，产品做好盈利自然而然，现在先不着急考虑盈利。然而当我去思考创业公司的盈利模式，却始终这样认为：如果对一个产品有野心，而不是只是想烧一烧投资人的钱，有必要在一开始想清楚自己产品的盈利模式。即使公司在创业之初很难盈利，也一定要做好一个大致的构想，以便在合适的时机合适的节点切入盈利。

因此，我也曾经一度认为知乎缺乏对盈利清晰的认识。为了迎合投资人，不惜以牺牲社区质量为代价急于扩张。现在来看，我的观点过于幼稚了。

我们看到，近年来互联网的盈利模式有很多创新，但是其基本模式并没有太大变化。如果不考虑电商，着眼于社区盈利模式，互联网盈利模式大致可以归结为两大类（不对不全面的地方还请大家指正）：一类是倒卖流量，或者是最常见的售卖广告，当然广告又分硬广软广，形式多种多样；另一类是比如 IAP、增值服务这样的收费项目。如果是具体到知乎怎么盈利，其实在知乎上有非常多的讨论，现在我所能看到的大致猜测如下：

• 用户付费。比如付费提问，但是这一点并不靠谱。按照周源的构想，人们在知乎写下回答是认知盈余，是为了满足自我实现的价值、获取自我认同感，而不是为了赚钱。收费必将毁掉知乎文化，因此知乎肯定不会向用户收费。

• 招聘服务。之前有非常多人猜测知乎可能向着 LinkedIn 模式发展，但是从知乎放弃实名制的一刻开始，猎头招聘模式就有些说不通了，况且知乎和 Stack Overflow 这样的专业社区有很大差别，现在知乎也不会往这方面发展。

• 侧边栏广告。知乎之前在侧边栏投放过广告，但是看得出知乎始终对投放广告十分慎重，而现在我的知乎侧边栏就没有任何广告。我想大众对知乎盈利最普遍的猜测就是投放这类硬广，但是无疑会引起用户的反感。以知乎现在的发展来看，我觉得也不会主要往这条路上走。

• 出版。知乎尝试过众筹出书，一年销售了接近 10 万册，另外知乎也在和作者合作出电子书。但是出版版税太低，仅靠出版业获取利润太难，显然也并不能够成为知乎主要的盈利模式。

• 线下活动/线下实体店/知乎周边。知乎举办过很多次成功的线下活动，也肯定会继续举办下去。如果再进一步设想，可不可能开线下实体店？另外，最近知乎推出了吉祥物刘看山的众多周边，从笔记本、手机壳，到杯子、袜子，应有尽有。但是我想这其中应该更多是起到塑造知乎文化、培养用户的忠诚度的作用，无法成为知乎主要的盈利方式。

• 卖大数据。乍一看或许有可能性，比如 Foursquare 就收集了很多商家的信息，进行数据分析后把结果卖给商家。但是知乎上的数据都是文字，没有办法量化分析，只能人工提炼。另外自然语言理解有非常大的难度，已经算是世界难题，我想知乎现有的技术还达不到卖大数据的水平。

知乎团队一定在做各种对盈利模式的各种可能性尝试。然而，如果排除上述猜测的可能性，那么知乎的盈利点究竟在哪里？我先来说一下大致的猜测，当然只是猜测，可能不一定正确：简单说就是做信息流广告，也即在知乎的时间轴（timeline）中插入广告。

信息流广告也分硬广和软广，硬广比如我们看到微信朋友圈或者微博的推广广告，如果具体到知乎，可能是首页时间轴某个回答旁边显示“推广”标志。插入这类广告是有风险的，不仅仅在于做不好会引起用户反感，也是在间接宣称知乎并不是一个公平的问答社区，而是交钱就可以展示回答的地方。因此这种时间轴广告虽然有很大的可行性，知乎至今也没有做过这样的尝试。

而与硬广相对的就是软广。如果做时间流软广呢？不显示“推广”标示，悄无声息地和广告主合作，接着把带有导向性的回答放置在时间轴上。或许连答主自己都不知道，只是广告主找到了这个答案；又或许是知乎找到了广告主，直接问他们是否需要推广。这个想法也是有一定可行性的。

知乎曾经在 2013 年 11 月上线测试了新版首页动态，这其中的改进就包括将在时间轴推送用户关注话题下的内容，而不仅仅以关注用户为依据进行推送。我不知道现在的首页动态是否仍然执行着这样的算法标准，但是有了改进版的首页动态，就有了软广的基础。当然，这已经是一年多之前的事情了，不过知乎的确一直在做产品改进，我相信改进的目的也不仅仅局限于优化产品，更是对知乎未来盈利模式的探索，可以预见的是，知乎并不会走盈利模式的寻常路。

我想起之前有人问过我一个问题：你希望怎么推广你的博客和微信平台？我脑海中闪现过的第一个想法就是，去知乎上回答问题，同时频繁曝光自己的博客和微信。相信很多人都能发现，知乎上的很多回答都有着相当高的曝光率，这实在是太有吸引力了。想想看，知乎上究竟有多少软文？知乎给电商贡献了多少流量？

《浪潮之巅》中有这样一段描述，我一直记忆深刻：”在 2000 年，如果要问‘什么对互联网公司最重要’，百分之百（而不是百分之九十九）的人都会回答‘流量’（traffic）。如果再问什么第二重要，得到的答案是一样的，还是‘流量’。”即使是离 2000 年互联网泡沫 15 年后的今天，流量的价值依旧很大。知乎现在的很多回答，就正在吸引着正令人艳羡的流量，这种巨大的流量，导致时间轴广告有利可图。

具体细节可能还需要深入考虑一番，说到底，我觉得就是在确定盈利模式大方向的前提下做一些小创新。不要觉得在时间轴插入广告不现实，微信朋友圈不也能插入广告吗？我们都觉得广告会毁掉微信生态圈，可是微信却非常聪明，推送三个档次明显的广告制造话题，引爆了朋友圈，化解了广告危机，这说明一切都有可行性，只是怎么运作罢了。

另外，知乎的产品并不局限于知乎网页和知乎 App，还有移动端的知乎日报。因此，可不可以仅仅针对于知乎日报做一些盈利模式的新探索？或许我们可以将知乎日报和新闻客户端做类比，这其中的盈利模式不仅多样，而且想象空间十分巨大，比如移动广告、O2O 电商等等，我就不再一一展开了。

知乎日报是一款很不错的产品。我相信很多人不会使用知乎，但是他们会去阅读日报，我的微信朋友圈每天都会有很多条从知乎日报分享来的链接，我也相信展示在日报上的回答会得到更高的曝光率。的确，日报吸引了很大的流量，然而却也带来了问题：日报的流量并没有有效地导流到知乎上。具体来说，就是某个回答上了日报，原回答下的赞同数可能并没有因此得到暴增。如何将日报上的流量更有效地导流到知乎页面上，也是一个值得探讨的问题。

当然，知乎也可以不考虑那么长久的盈利问题。毕竟，一个用户多、粘性大、内容丰富的产品，即使不能在短期保证盈利能力，在互联网如今繁荣盛景下，也丝毫不妨碍源源不断地吸引投资。是的，知乎在疯狂扩张，吸引大量用户涌入，甚至不惜以牺牲社区质量，要想融资，这似乎是必然的，当然的确也带来了更多风险和挑战。

在本篇讨论的最后，侃叔问道：你觉得哪一个互联网巨头更希望能收购知乎？我立即想到了百度，因为知乎可以和百度知道互补；不过侃叔却觉得会是阿里，因为阿里内容最为欠缺，可以借此占位做产品整合。我们并没有讨论出一个一致的结论，但是有一点是肯定的——知乎并不希望自己被任何一家巨头收购。或许，它本来就是一个只属于也只应属于 1% 群体的产品。

（文章结尾，再次感谢侃叔精彩的想法为本文写作提供的巨大帮助:D）

博客原文：有关知乎盈利模式的猜想