文/沈国清 广告标题必须承担起引人注目的职责，为吸引受众对广告文案的注意，设计标题时，必须遵循扣、新、短、奇、利、美的原则，在此基础上，选择性地运用语言艺术技巧，创作出引人注目的广告标题。
1、扣，即紧扣主旨。标题是对广告文案内容 的高度概括，广告文案应该使人们看到标题，就能理解该广告的主旨是什么，广告标题不能故作离奇之笔，与广告正文所表达的主旨毫无关联。
2、短，即简短扼要。对广告文案的标题的字数 虽不必作硬性规定，但标题必须简洁明了。人们在一条广告上的停留时间很短，通常只有几秒钟，读者无暇阅读冗长的广告文字。另外，从记忆的规律看，超过12个字的广告标题会造成记忆上的困难，所以应尽可能使广告标题短小精悍。
3、新，即新颖独特。广告标题的创作是一种艺 术创作，应有自己的特色，不宜袭用他人惯用的标题，不要陈词滥调，人云亦云。平中见奇、新颖独特的广告标题是天才式的创造，东施效颦则是庸才式的模仿。缺乏创新的广告标题，即使消费者怀疑厂家的实力，又容易引起消费者的逆反心理。
4、奇，即奇特。猎奇是人的本性。写作标题时， 若有意提出与广告文案主旨有关联的问题或设置悬念，就能把受众的胃口吊起来，引导受众关注广告的诉求目标。
5、利，即告之利益。一个广告若能在标题中告知 受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。不管是对产品本身所固有的价值的利益诉求，还是对产品的附加价值的利益诉求，都由于直接针对受众的需求心理，容易促成购买行为的实现。
6、美，即具有审美价值。广告标题艺术与一般 艺术所体现的审美价值存在着质的差异，以实现利益目标为前提，但其功利的诉求必须服从于审美的需要。
1、暗中有明、露中有隐。这是广告标题最普遍使 用的一种语言艺术。这类标题的语言，紧扣广告主旨，动机明确且语意含蓄，既具有强烈的鼓动性又具有深厚的回味性。其具体表现形式有：
假设语+极端语，这类形式的广告标题，渲染效果十分强烈。例如：你读《青年报》如果没有味道、请扔掉！
否定语+说明语这类形式的广告标题,是形式上的否定,内容上的肯定,是一种非常引人注目的“反效果式。例如： 钟表商为新款手表设计的广告标題：这种手表走得不太准确，24小时慢24秒钟，请君购买时三思！
反问语+疑问语，这类形式的广告标题所提出的问题，往往表面上淡化广告的商业意图，而让广告受众急迫地去读广告，去深思，然后得出十分肯定的结论，这比直接劝告更富有说服力。例如：有比脸面更重要的吗？(痤疮类药品广告标题)
2、一语双关、意在其中。“双关”这一修辞手法， 可以增加广告的注意价值和记忆价值。例如：丰华正茂 (丰华圆珠笔广告标题)。
3、幽默诙谐、意寓言外。这是一种使人在轻松愉 悦中接受劝说的广告语言艺术。交通广告常用此法，旨在改变交通事故的恐怖色彩。例如：请司机注意您的 方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品；如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。
4、巧设悬念、引导注意。引人注意，是成功广告 标题所必须具备的首要条件。巧设悬念，最能引起人的好奇心，例如：缩短20%！某航空公司设计悬念式标题，使人产生阅读广告文案、了解广告正文内容的兴趣，而广告文案所告知的是，由于使用新购先进飞机，飞航时间比普通客机要少20%，看似荒诞不经的广告标题，却没有任何言过其实之处，且使人回味无穷。
5、亲切感人、富于人情。广告是一种单向性的公 众交际，交际的一方是未知的公众。广告语言若无亲和力，若无吸引人的地方，那么就不会引起公众的注意。以情感与公众沟通，自然是一种有效的方法。例如：输入千言万语，打出一片深情(打字机广告标题)。
6、数字对比、体现真实。广告中XXX之最、誉满全球、等陈词滥调已令人生厌，为消除此类广告标题对消费者逆反心理的影响，可借用实在而精确的数字宣传产品，这种方法滤去了介绍过程中的主体情态，是一种纯客观的价值表述、令人信服。
例如：记住，你生命的三分之一是在床上度过的。 (床垫广告标题)是西门子公司一款电子床垫的广告，广告之后有如下注释：你的早晨会像你的床垫一样美好。世界上独一无二的将电子技术和毛毯合二为一的公司。
广告文案作者只有在明确广告标题的功用和遵循广告标题的创作原则的基础上,才能掌握广告标题的语言艺术,才能创作出对消费者具有强烈的诱导力,激起消费者巨大的心理反应的广告标题。
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