运营之光第3、4章 读书笔记

这是《运营之光》第3、4章的读书笔记，第一篇已经写完了，其实阅读和转发量都很少。我感觉最重要的原因有以下几点：

首先是发送的时间不对，选在周末的中午可能不是个好时间。所以这个这篇选在早上发送给大家，希望大家醒来在去公司的路上就能看到。

然后是内容有问题，整篇内容超过5千字，我自己看了都感觉太长需要花费太多时间，且因为我对整个内容的理解还不是很透彻，不能很好的组织好内容提升可读性。我想很少有读者能读完。（当然这个不是一朝一夕能提升的，我会在最后一篇总结中尝试精炼的用自己的话来表达整本书的内容）

最后是我现在粉丝确实大多数都是和运营无关的群众，这样的内容我想是比较难吸引他们的注意力的。

即使如此，我依然要把笔记写完。

第3章 运营的一些核心技能&工作方法

一个特别靠谱的运营在招手解决问题开展工作的时候，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。而一个靠谱程度还没那么高的运营，则可能正好相反—他会把70%的事情付诸于不确定。

3.1如何才能找到“掌控”运营指标的感觉

把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。

3.2一个运营必须据具备的数据分析方法和意识

数据对运营的价值可能包括如下几个方面：

1.数据可以客观反映出一款产品当前的状态的好坏和所处阶段。

2.假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。

3.假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。

4.极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。

5.数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把意见事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

3.3关于内容运营

3.3.1内容定位、调性和基本原则

（一）

做内容，永远关注长、短两条线。

短线，是近一期努力促进内容的被消费。

长线，是一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立旗一中识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容便捷（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫做定位和调性。

（二）

内容定位和调性的关键点：

一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；

二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

（三）

明确了定位和调性之后的工作。一是，内容的生成，二是内容的组织和包装，三是流通。

1.好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。

2.在一片内容中，罗辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别的感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。

3.好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何维持？

两种内容生产模式：PGC---Professionally Generated Content专业内容生产模式（相对可控工作量大成本高）

UGC---User Generated Content（过程艰难）

优质内容如何被生产出来----优质内容如何可以持续被生产出来

一般的生产通路如下：

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续？

但凡做内容，除了明确内容的调性和定位外，在执行上肯定都需要面对一下两个问题：

（一）如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容；

很多时候，选题和策划做得好不好，可能就已经决定了一片内容60%以上的命运。

获取灵感

1.收集灵感，把想到的东西都记录下来

2.明确内容框架，在主次填充细节。

（二）长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划

把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

如果是长期维系一个内容体系的运转。但是人手又有限，其实很难做到篇篇都是精品爆文，这时候，在内容的规划上特别需要讲究一些策略。-------常规内容保底，爆款内容重点突破。

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”？

（一）内容的组织

1、要求用户生产内容形式的标准统一，容易让形成产品的特点。同时精简了内容生产上花里胡哨的各种东西，能容用户更加专注于内容的生产（当然如果本来形式就是内容的组成部分的内容就另当别论了。）例如微博的140字限制，简书的排版限制等等。而且这种标准不仅仅只是形式上的还有包括罗辑上的。

2、内容聚合经常通过专题、相关推荐等方式。

3、当内容多了之后，用户不仅仅是需要被动的接受，还会主动的寻找。分别要在用户进行“闲逛”和“目的导向”两种访问情况下给予用户适当的内容。当然很多时候用户的行为会有多个维度，这就需要我们从多个维度上去考虑内容的组织。

（二）内容的流通

所谓的“内容的流通”，就是当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑一某种方式让你已有的 内容可以流动起来，通过流动另之展现在用户面前，从而让用户可以防线和消费它。所以这里的关键是促进内容的流动性。

对内流通：在本身的产品内部，内容可以如何更好的流通起来并与用户形成匹配

对外流通：通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去，带来内容的传播和用户转化。

1.对内流通的常见做法

1）内容运营人员的人为干预和组织

基础罗辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员组织。比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。

2）算法的只能推荐

3）一高用户关系和用户行为

例如知乎，微博，适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的倍数和推荐的内容产品。

2.对外流通的常见做法

激励用户完成或者运营人员自己去完成。

3.4转化型文案的常见写作方法

（一）什么是转化型文案

所谓的转化型文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。

（二）短文案的写作

达到及格线，只需要懂得一点点写作原理，再找到合适的写作切入角度，再用人能听懂的大白话表达出来，就足够了。最简单通俗的提升转化率的原则是

第一，傍大款，有意识地跟某些明显是能更高、影响力更前的人或事情形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。适用于要推送的东西还不足以刺激用户的时候。

第二，颠覆认知。有意识的跑出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点不可思议的观点或言论。

案例

分析事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘罗辑深度分析》

分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》

是谁来分析的？——《一个10年运营总监钟，PAPI酱2200万拍卖会的操盘罗辑》

是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，解释如何成功运作一场2200万的拍卖会》

相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的可能是性浪微博》

理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘罗辑你才知道为何罗振宇投给PAPI酱1200万一点也不贵》

假如以上均不符合，则可考虑认为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》

（三）中长型文案的写作

方法1

方法2

方法3

把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都一次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

核心原则：你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣。

换成人话讲，就是你的文案要先确保用户能看懂，在这个基础上才能进一步激发用户的转化。

3.5为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手？

（一）背负KPI做事情机械化。没有成就感

（二）内容仅仅是作为与用户接触的手段，其本身并不被看做产生的流量的主要原因。详细点说就是我们是为了有内容而生产内容。之后通过SEO，广告来获得流量。

（三）今天由于自媒体，还有知乎（更加严肃的信息网站）而改变，人们更加关注的是自己看到了什么东西。今天，人们真的是可能仅仅通过持续的优质内容输出来给自己建立起强大的影响力，让自己变得很牛、很强大。

我们该相信什么

首先，我相信内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来某种强烈的“信任感”

好的内容或一个好媒体，产出的内容是加入有作者自己的思考，价值观等自己的东西在里面，二不是简单的传送信息，才能与受众真正沟通。

第二，我相信，内容的核心打动力，往往来自于内容生产者不用于他人的、季度细致入微和深度的经历、体验和思考。

第三，我相信，你应该把你的内容当做一种“与读者交朋友”的形式。

第四，我相信，你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人，尽可能使“合一”的。

第五，我还相信，一个做内容的人，其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比，而只会与他依靠内容吸引用户研究的能力成阶段性正比。

最后，做新媒体或者做内容这件事可能并不是适合所有的人。它需要对内容有所热爱，更适合哪些时常能够有所感触、有所思考、喜欢表达的人。

3.6关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

他们广泛适用于活动策划、产品设计、围绕着拉升某个具体数据的运营策略等。

3.6.1 8个指导原则详述

案例：一款网页游戏

可以在进入、注册、支付等每一个环节都运营如上方法加入一些运营手段，以提升最终的整体付费转化率。

3.6.2 懂球帝的教科书级运营案例

基于懂球帝的内容和社区属性，他们是可以有运营驱动，结合某个足球方面的事件，去营造出一种极度热烈的风味和立场。

所有的活动都是有预案的。

3.6.3 简书的“神转折大赛”活动案例

第一个成功点：它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。

第二个成功点：简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说明。

第三个关键点：它是否能让我有想要参加的意愿？

第一，物质刺激有效

第二，有趣又有挑战的玩法。

第三，有参考，大家不是太容易跑题。

重要问题：大量用户是特别容易脱稿的

解决方案：

第一，活动规则设计，非常考究。

第二，简书官方会实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀的作品，并及时把这些作品更新到欧东说明帖，以及推送到首页推荐位、相应专栏中，借由优秀作品本身的持续曝光和传播来带动活动的宣传和热度。

假如你办了一个征文大赛，现在已经面向一群质量不错的用户，得到了很多不错的内容，那接下来，成本最低、最有效、也最为取巧的，可以帮助你进一步提升活动影响力的办法，一定是：想方设法让优质的内容能够形成更好的传播。

任何一个号的营销或好的活动策划，一定是要能够帮助活动的各参与方之间，互相地接和创造出价值关联的。

运营，就是通过很多看似琐碎无趣的事情，最终富裕了一个产品闪耀的光芒。

第4章  运营的一些宏观规律和罗辑

4.1运营背后的的客观规律：从“层次感”到“非线性”

4.24种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

第一、依据不同产品发展阶段或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定。

第二、依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定。

4.3如何结合产品业务类型规划运营路径？

运营是一件复杂度元朝局外人想象的事情。

一款产品，因其业务类型的差异，其运营过程中可信关注点是不一样的。（如，高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同）

一款产品，因其产品形态的差异，其运营体系的大家及其运营通路也是完全不同的。（如，工具类产品与社交类产品，内容型产品与平台型产品）

即便目标和运营侧重点完全一致，为了实现同一个目的，运营商具体可以采用的手段也是多种多样的（如，Wie了搞定10万新增用户，我可以策划个时间，可以做效果广告投放，也可以发一堆推文……）

一个初中级运营和一个高级运营间最常见的分水岭，也在于前者只能关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及运营操盘。

如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要哪些前提条件？

1、对各类运营手段非常熟悉

2、有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验/、

3、能偶理解一款产品在不同发展阶段运营侧重点会有何不同。

4、能够站在商业模式和业务罗辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品其运营商最大的核心突破和核心要点可能是什么。

5、能够结合产品形态及产品的核心业务罗辑完成和搭建起来一个足矣支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

对第4点的重点解读

绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向。

具体来说：

（一）商业罗辑

（二）典型用户行为频次

所谓电影用户行为平次，就是假如用户接受和认可了你，他使用你嘴和新的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里有几种可能：

4.4如何搭建一款成熟产品的运营体系？

运营工作的两个导向：一是拉新，二是用户维系

对于一款互联网产品，其运营体系的搭建可能会围绕如下几个维度来进行思考，并完成具体运营工作的规划。

4.5理解社区/社群的典型运营路径和罗辑

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