2019年5月12日，“中国定位日”上，定位公关第一人——快刀定位公关创始人快刀何进行了题为《新经济品牌如何不用广告建立品牌》的精彩分享。
本文根据快刀何分享整理。
在建立品牌的过程中，广告和公关各有其使用边界，企业家不关心用不用广告，应该关心如何找到适合自己的营销方法。今天的文章重点分析公关建立品牌的方法。
图片来自网络
新经济品牌比传统品牌有更大的公关潜力
新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。比如前几天的文章提到，无人机将会是5G时代的现象级产品。那么, 无人机会制造出什么社会热点呢？
比如：无人机送饭、无人机摘菜、无人机送人、无人机……无人机赛事也将展开来。那么，这会带来哪些争议和新闻呢？又将带来哪些新规则的改变和设置呢？大家可以打开脑洞理一理、想一想、论一论。
而新闻潜力就意味着，企业家要优先使用公关的方法，激发新闻效应，借助免费的新闻传播来建立品牌。
那，到底怎么用公关建立品牌呢？
第一：究竟什么是公关
越了解工具，越会使用它。我们对公关的理解，决定了对它的运用。
有人曾说过，公关的基本目的，就是发稿和灭稿。请问你们公司的公关是这样的吗？你认同这个说法吗？
当然不认同。这就像战士确实需要卧倒和射击，但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒？为什么射击？能不能不卧倒、不射击，达到目标？
凡事要学就学最高标杆，要奔着珠峰去练爬山。我们来看关于美国公关之父爱德华 • 伯内斯帮助书商卖书的案例。
我们要学习伯内斯，就要模拟他的思维方式。在这个项目中，伯内斯的思维由几个关键问题串起来：。 ①美国人什么时候买书最多？注意是买书，不是读书。回答是：房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修，10米长的空书柜，要填满，直接买3000本。 ②如何让美国人家里有书架呢？谁能够做到？装修公司、建筑公司能够做到，尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的，大设计师能影响设计趋势。 大家去美国旅行，可以发现很多1930年代的别墅，都有嵌入式书柜，嵌入式书柜换不掉，只能买书。 伯内斯就是从建筑和装修入手，改变了整个国家的书架，从而实现了帮书商买书的结果。
伯内斯的做法称为“ The Big Think”，翻译成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社会那么大。
大局思考要求我们：把眼睛从自己品牌上抬起来，站在高空看地球，从社会系统角度，找到能够帮助自己品牌发展的社会动力，再有效嫁接这种动力。
第二：企业公关和品牌公关的关系
东哥的《升级定位》讲商业模式二分法，分为企业商业模式和品牌商业模式。把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二分法结合起来，我们得到如下画面：
图片来自快刀何PPT
企业公关是品牌公关的外部环境，品牌公关是企业公关的成果。
这个图画出来像眼睛。中间瞳孔是我们聚焦的方向；外面是上眼睑和下眼睑。我们把这个叫“公关眼”模型。
要打开“公关眼”，关键是看明白三点：
① 世界很大，企业很小。 ② 企业是企业家的中心，但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情，也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。 ③ 企业要坚定使命，围绕建立品牌这个中心，系统寻找和调动社会动力，赢得支持，帮助自己发展。
从企业内部来看，中间的那个三角形无比重要。但是别忘了，外部环境影响着我们，政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境，环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。
在这里，广告、公关有个巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客；公关则努力借助社会能量，影响目标人群。
当然，公关和广告也可以相互转化。
广告可以做出公关效应，称之为广告公关化；公关也可以做成广告效果，直接给卖点，称之为公关广告化。
广告公关化，要求把广告做成新闻。公关广告化，则要求在新闻或话题中，传递品牌名称，甚至产品图片、顾客利益点等等。
第三：公关四阶段
第一阶段：制造热点——追求热点的方法是什么呢？我们用的模型叫“策划三要素”。
传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。
内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象，分别概括为：基础口碑（主体自带流量）、社会热点（传播环境流量）和公众体验（对传播对象的激发程度） 内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。
内容生产出来后，可以用评分模板来给内容评分，给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分，然后算总分。
图片来自快刀何PPT
每个品牌可以摸索评分规律，最后对内容传播力进行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修订内容。
第二阶段：追求植入——根据标准可以把植入分为三个层级。
最底层的是“表层植入”，它的定义是：品牌和事件一起出现，但在传播过程中品牌和事件可以分离。
往上一层，是“内核植入”，定义是：品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。
最高层级是“词植入”，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。
三重植入，怎么运用呢？
首先，尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中，寻找更深层植入的方法。 其次，尽量做到内核植入。其方法是把品牌、产品、代言人，变成新闻要素之一即可。 最后，尝试词植入。其方法是，自己用带有品牌名的词组、短语，为传播事件命名，并促成名字被大众采用。
第三阶段：支撑定位——每一次传播都必须支撑战略，支撑顾客对品牌的认知，也即支持定位。
战略方向如果不对，传播能量越强，越南辕北辙，越努力离目标越遥远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌反而是有害的。
公关怎么支撑战略，支撑定位呢？
首先，是应该把品类价值和品类特性表达出来，品类事件化。其次，公关还可以把特性事件化，变成品牌资产。公关要重点思考如何表达品类价值，用戏剧化、事件化的方式表达出来，最好能够占据某种独特的表达形式，使之成为品牌的专用配称，成为长期的品牌资产。
第四阶段：赢得支持——公关不仅要传播和支撑定位，还要为品牌赢得支持。
赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持就是在树立敌人。
无论多么重大的传播项目，一旦结束，大多数人就迅速遗忘。但是如果我们能够通过公关，通过传播和沟通，赢得对方发自内心的支持，影响力就会像种树一样持久。何赢得支持是公关中至关重要的事情。
赢得支持，首先要求企业家有使命，有使命才有感召力，你对全社会有价值，全社会都会成为你的力量来源。
昨天的文章提到过，有使命，又相对能力不足，大家才会想要支持你。正亦如此，广告示强，公关要懂得示弱。因为示弱，才能给别人帮助你的接口。
第四：新经济品牌如何做公关
新经济品牌常常开创新品类，而开创新品类意味着填补空白，意味着新闻性，意味着有机会赢得免费的媒体报道。
开创新品类，叠加新经济品牌更高的社会关注度，为公关打开了更广阔的空间 。
因此新经济品牌更适合用公关打造品牌。
打造品牌时，要综合使用公关和广告。这里有4种典型的公关广告协同方式。
①品类成熟，兵力优势：这时广告为主，拖对手打广告战，做大品类。 ②品类成熟，兵力劣势：慎用大广告，要注意领导者的反应。 ③品类不成熟，兵力优势：公关为主，局部广告。 ④品类不成熟，兵力劣势：公关为主，大广告=大风险。
对于新经济品牌而言，品类创新常常带来新闻价值，这个时候，要通过媒体、公众口碑的方式传递出去。
过早打大广告，会影响口碑价值。品类发展的早期人群，需要一种我知你不知的信息优势，这种优势会提高其价值感，促进人们的自发和主动传播。
广告善于直接向顾客传递购买理由，信息可控，但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持，一起做大品类，但需要与外部沟通、合作。
企业建立品牌，要综合运用广告和公关两条腿。两条腿走路总比一条腿要快，要好。
END
网友评论