工具型产品,有种以生俱来的焦虑:支付宝不死的社交之心;美图迟来的IPO,但一直在亏损;猎豹移动艰难转型做内容;UC也涉足做内容...
△宿命论
微信之父张小龙说的,好的产品,用完即走。其实,这句话有一个隐性的前提,那就是他所说的产品,其实是指工具型产品,工具的第一要素就是效率。其实我们所用的互联网产品中,大部分都具有工具属性,像微信,虽然我们习惯把它归为社交产品,但其本质上是强化关系链的通讯工具,它在appple store的标签是“效率”二字。
暂且将我们常用的一些产品分为:工具型、社交型、内容型。工具型产品注重效率,社交型产品注重关系链的维护,内容型产品:内容品质和互动的氛围。一个产品的用户粘性,决定着其商业化的构建与高度。
产品的用户粘性越高,其商业化就具有更多可能性。我们从使用时长、使用频率这两个维度来衡量一个产品对用户的粘性。看看这三类常见产品的用户粘性如何。
工具型产品是低频的,且用户的使用时长也是很短的。它只有在用户需要的场景才会被唤醒,而一旦用户结束该任务,就不会在继续停留了。比如,用户打车出行的时候,会打开打车软件,行程结束,付费,关闭。用户关注的是否能快速有司机接单,还有优惠性。像当时滴滴和Uber还为争夺市场而疯狂烧钱的时候,哪家补贴用,用户就用哪家,今天滴滴,明天Uber,几乎没有粘性可言。同样运动类、修图类也是如此。市场上的同质化产品很多,壁垒很难建立。
内容型产品,用户使用的频率也相对低频,但用户使用时长相对较长。内容型产品通常以社区的形态出现,像懂球帝、知乎。用户为了获取某一方面的内容而在此停留,内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。
社交型的产品,高使用频率和高使用时长。特别是移动端,像微信,已经淡化PC时代社交在线或离线的状态,随时在线,这就是高频的体现。此外,公众号、朋友圈、微信群可以淹没掉用户的很多时间。
因此,这样看来,这几类产品中,工具型产品的用户粘性基本是最低的,也就意味着其为用户创造价值的可代替性是最大的,商业变现毫无疑问是最难的。
要想做到商业于无形之中,对于工具型产品,很难。用户使用工具的目的性很强,容不得有干扰,比方用户在修图、编辑文档的时候你不能弹个广告出来吧。但是社交,内容型产品就不一样,它很生活化,用户对时间流失有着很弱的概念,刷刷票圈,逛逛知乎,带着一点消遣,就算这时候,朋友动态中穿插着一条广告,也不会显得很突兀,就当多一个微商朋友。
所以,对于工具型产品,效率至上,用户体验与商业变现,总是相违背,这也许就是免费工具的宿命。
△困兽之斗
工具型产品的焦虑和突围,但选择却是那么很少。一、持续变现,二、转型。
一、流量变现
免费,是中国的互联网法则之一。360通过免费杀毒在PC时代拼出的一条血路,几乎可以成为中国互联网免费法则的典范。在产品进入市场初期,通过免费服务获取大量用户,之后,通过流量入口变现。似乎拥有用户,实现用户价值,商业盈利是迟早的事。然而,事实并非如此,360的成功难以复制。
在PC时代,浏览器的流量入口优势极其明显。360通过免费杀毒,推广其浏览器,进而占据流量入口。而在移动互联网时代,入口不再是集中的,它是分发式的:各类app,社交应用,浏览器……都可以成为入口,流量变现没有之前那么立竿见影。
用户的流量常见的分发渠道有:广告、游戏、电商、品牌等,进而变现。
广告:工具产品的广告导流能力是比较弱的,因为用户的粘性低,使用时长短,大多数时候只能放在启动页。
△启动页广告 △中途弹出广告游戏:分流到游戏又是一种常见表现方法,游戏的用户使用时长很长,沉浸力和付费能力更强。就如qq的qq游戏,美图也推出女性休闲游戏"美美小店"。
电商:电商导流,这种情况下产品的用户相对比较精准,同时有跟产品功能相关的需求。比如,运动类产品,在提供运动数据记录、训练教程、基础知识普及的同时,可以提供相关的运动设备电商服务。
△咕咚运动商城品牌:品牌效应,这个流量并不是实体可见的流量,而是一个产品的品牌效应所带来的。常见的模式为软件免费,硬件收费。像美图,主美图手机是其主要业务,通过软件免费积累大量的用户,转移成手机使用用户。小米也是如此,这时候靠的是绝对忠诚用户。
二、增值服务
将用户进行细分,分为基础用户和高级用户,通过付费会员等级制度为高级用户提供更高级的服务。这种变现的方式,也是最常见的一种。然而并不是所有的工具产品都适用,通常这类的工具产品具有一定技术壁垒或运营成本。并且,增值服务要在产品整个生命周期就要规划好,否则剥夺用户原享有的服务变为付费服务,会引起用户的反感。常见的是云笔记和云存储类产品:印象笔记、有道云笔记都有会员制度。还有百度云,这里要吐槽一下,百度云最开始的时候免费用户下载并没有限速,而后来增设会员制度,免费用户下载限速。这就是,所谓的,最好不要先给用户过高的满足,然后剥夺掉它。
三、工具到内容的转型
这个转型是很艰难的,也很需要勇气。通过增加“内容”以延长用户的使用时长,从而增加用户的粘性。这正是猎豹移动在做的事,它们在工具的方向上遇到天花板后,痛定思痛转型。美图的产品,一个又接着一个,不乏爆款产品,累计活跃用户达到4点多亿,但仍然逃不出工具宿命之殇。同样,UC也在涉足内容馆。当然,还有支付宝不死的社交之心。
变现看不到新途径,转型的坎坷却让他们望而却步。工具型产品,就是在这座互联网围城中的,一只只困兽。
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