文/野生的独孤菌

被低价班充斥着的暑假，业内无时无刻都在发起关于在线教育转化率的讨论，从流量获取到转化模式，从产品体验到供应管理，各个角度的解读，各个复杂的学说，有点让人眼花缭乱了。

在笔者过去专门写低价班的文章里提到过，它本质就是占领市场的工具，与补贴无异，变相砸钱，只有大机构能玩得起，小机构只会变成炮灰，最后剩下一地鸡毛。

但是，这并不妨碍讨论低价班模式，因为其本质只是一种流量转化体系，这是值得研究的，体系这种东西如果能被看透，就可以成为一种思维工具，去赋能你的业务。

那么，低价班模式脱胎于什么样的体系？或者说像哪一种模式？我的答案是「流量三级火箭」。

什么是流量三级火箭？

「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式，很多互联网公司都是依靠此模式成功突围的，最典型案例是360。

在大家的印象中，360是一家安全软件公司，实际上，360不单做安全软件，也做搜索业务，尤其后者是其主要盈利方式，而360之所以会是这样的业务构成，就是采用的「三级火箭」模式。

360的第一级火箭是免费杀毒软件，在大家都在付费买杀毒软件的时代，利用免费模式干掉了所有对手，成功占领市场。

360的第二级火箭是软件管家，因为利用免费杀毒软件拿下几个亿的pc端用户，在此基础上推出软件净化服务，提供更好的上网环境和体验，增加用户粘性。

360的第三个火箭是搜索导航，虽然和百度难以直接竞争，但凭借第一级火箭和第二级火箭建立的壁垒，顺利切入搜索市场并跻身头部集团，并借助广告变现盈利。

通过分析360，可以知道「三级火箭」的基本逻辑：从高频场景入手获取流量占据头部，再创造第二场景增加黏性，最后用相对低频的产品服务变现（本身可能很高频）。

其实，「三级火箭」的打法极具互联网思维，是一种弯道超车的战略，因为多数时候你很难与你的对手直接针锋相对，“曲线救国”是个可行的方案，也极具实操性。

在线教育的流量三级火箭

当然，「三级火箭」不仅应用于商业模式，也被用于流量的具体转化，笔者所在的在线教育行业，就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。

我称这个模型为「漏斗式付费转化体系」，即免费课->低价课->高价课。

具体来说，先通过频繁的免费课吸引流量，形成初始流量池，然后导入低价课，利用付费和较重服务筛选用户，最后再转化成交高价课，并通过复购盈利，这个过程是层层转化，层层递减的。

以跟谁学为例，作为2019年较为瞩目的在线教育公司，它的获客转化就践行了这个逻辑。

首先，利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量，然后导流至免费直播课，免费课以群的形式进行，同时在群内宣传其他免费活动，并引流公众号。

其次，通过大量免费课的清洗，会有部分意向用户涌现，此时推广50元直播课，以低价吸引这部分用户，并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务。

最后，经过50元课筛选的用户，因为痛点引导和更完整的服务需求，会选择报名高价课如秋季长期班，而因为教育产品的连续性，高价课用户会进行复购，至此完成变现。

其实，在线教育的流量转化有较为经典的三个方式，被称为三板斧，即直播、体验课和诊断，大多数公司采用的三级火箭模型，都是由这三者组成。

直播一般包含讲座和公开课两种模式，讲座内容多为生涯规划和学习方法，公开课则是知识点和解题方法的讲解，多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

体验课面向有直接需求但犹豫的用户，利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方，形式分为一对一预约试听和社群集中服务，课程形式与高价课相同。

诊断往往与体验课结合使用，可以看作体验课的一部分，有统一测评和个性检测两种形式，目的是匹配、筛选、分层，最大化提升转化率，同时会安排一对一服务，进一步超越用户预期。

那么，三板斧如何组成「漏斗式付费转化体系」？

很简单，由直播作为第一个承接品，对流量做第一波筛选和激活，之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量，而为了保证规模化和提高效率，此过程通过精细化、高品质的运营实现，最后就是导入高价课，完成变现，即直播->体验课+诊断->高价课。

总的来说，通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系，是一个相对高效实用的转化思维模型，而以此设计具体的转化路径，可以解决较为棘手的流量变现问题。

如何落地付费转化体系？

虽然学会了利用三级火箭设计付费转化体系，但一问到具体运营，很多人还是一头雾水，接下来笔者就结合自身经验，谈谈如何落地付费转化体系。

首先给一个基本思路：用知识付费思维做流量，用培训逻辑做口碑，再具体一点，就是用知识付费思维运营免费课，用培训逻辑做低价课的转化和高价课的复购。

关于知识付费思维，有五个关键点：

低价：利用免费、折扣、拼团、返现、附赠等手段降低用户决策；

高频：高频率推广，频繁曝光于用户面前；

裂变：在参加前后激发用户分享或邀请，完成社交引流；

轻服务：除了基础引导和必要答疑外，不做任何超预期的事情；

请大咖：利用权威属性，最大程度吸引流量。

如果你观察过多家在线教育机构就会发现，免费讲座、免费公开课、1元系列课的运营基本符合以上五个特点，而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

比如猿辅导曾在暑期推广1元魔方课，采用裂变解锁，邀请中科院博士生主讲，使用录播模式，群运营仅提供上课提醒及资料发送，非常贴合知识付费的思维。

再来看培训逻辑，主要有四个关键点：

相对高价：低价课相对免费课，高价课相对低价课，后者比前者需要更多决策成本；

低频：无论是产品研发、推广周期，还是使用频率，都比免费课低得多；

重转化：需要在服务的过程中引导需求，引流下一阶段课程，为变现做准备；

做口碑：需要重视服务细节，按照标准化流程运营，超出用户预期。

实际上，这四点是教育培训产品天然具备的，也是直接利用流量思维转化高价产品比较困难的原因，而利用三级火箭思维，就是要解决高价产品转化率低的问题。

培训逻辑的具体作用，还体现在低价课转化上，因为以往的低价课服务水平是难以比肩高价课的，除非这个低价课的单节价格与高价课的单节是持平的。

而现在，多数低价体验课的服务水平直接向高价课看齐，目的就是通过塑造超预期直接打动用户，迫使冲动消费，而且在这个过程中，口碑很容易被创造，对于拉新非常有帮助。

很多在线少儿英语产品就采用这一逻辑，它们多推出训练营模式的体验产品，通过一周以上的正价式服务，均能获得10%以上的转化率，比如宝宝玩英语、斑马英语等等。

这就是漏斗式付费转化体系的落地思路，依据“知识付费思维做流量，培训逻辑做转化”去设计具体的运营细节和路径，在线教育的三级火箭模式就能完好建成。

以上就是笔者对于三级火箭和转化体系的理解，希望对各位读者有用。

作者简介

独孤菌，野生运营社区合伙人，运营推广专家，今日头条、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家，在线教育观察家。

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