文|唐砖家痛点营销（软文案 硬营销）
唐砖家多次讲过一个案例：
你知道王老吉最开始的广告语是什么吗？
最开始王老吉的广告语是“上火，喝王老吉”。
但是效果不好，销量迟迟上不去。
后来加了一个“怕”字，变成“怕上火，喝王老吉”。
一下子产品销量供不应求。
为什么呢？
“上火”是从产品的卖点“治上火”角度来诉求；而“怕上火”是从用户角度诉求“防上火”，“防上火”激起了用户的恐惧心理，同时也把“防上火”的人群扩大了无数倍。
这一案例告诉我们：
一句走心软文案，胜过十万销售员；
一句文案能救活一个品牌；
小公司靠文案也能逆袭大品牌。
那么如何才能创意出走心的文案呢？
根据唐砖家的操盘经验，在创意走心文案过程中需要明确以下三个问题：
1、定卖点，诉痛点；
2、分别创意出三个层级的痛点文案；
3、选择与时俱进的层级文案。
01
定卖点，诉痛点
那什么是卖点？什么是痛点呢？
这看似两个问题其实只是一个问题。
卖点和痛点都是同一个核心问题的不同视角而已。卖点是从商家的角度看问题，痛点是从用户角度想问题；
卖点回答产品有什么功能属性，痛点回答产品对用户带来什么利益。
为此，唐砖家常说：
一味诉说产品卖点的文案称为“硬文案”，属于百姓所说的“王婆卖瓜，自卖自夸”；
只有注重诉求用户痛点的文案称为“软文案”，属于百姓所说的“急用户所急，想用户所想”。如果你也想要写出软文案，唐砖家建议你需要先转变思维：
起点站在商家的角度定位产品卖点，落脚点站在用户的角度“急用户所急，想用户所想”诉求用户痛点。
如上述案例王老吉的卖点和痛点文案可用图分析如下：
02
创意三个层级的痛点文案
众所周知，马斯洛将人们的需求分成了五个层次：
生理需求；
安全需求；
社会需求；
尊重需求；
自我实现需求。
唐砖家根据用户对品牌或产品的需求痛点， 结合马斯洛需求理论把用户痛点分为三个层级（用户痛点层级理论）：
功能利益痛点；
心理利益痛点；
价值利益痛点。
相对应，品牌或产品的痛点文案也分为三个层级：
功能利益痛点文案；
心理利益痛点文案；
价值利益痛点文案。
从马斯洛需求理论到唐砖家用户痛点层级理论，再到痛点文案层级的关系可以用下图解释：
这里以小米手机为栗子说明如下：
1、产品卖点：性价比手机，卖点文案可以说：
用淘宝山寨的价格买京东的品牌手机；
2、功能利益痛点：省钱，功能利益痛点文案可以说：
人人用得起的国民手机。
3、心理利益痛点：省钱又能装逼，心理利益痛点文案可以说：
探索黑科技，小米为发烧而生！
4、价值利益痛点：高性价比的黑科技国货手机，价值利益痛点文案可以说：
爱家爱国，更爱小米黑科技手机！
03
选择与时俱进的层级文案
为什么小米手机的卖点定位于“性价比高”的智能手机，却没有说自己是性价比高，而是说：
“探索黑科技，小米为发烧而生！”
其实这一文案诉求是采用心理利益痛点：“省钱又能装逼”，从心理上解决用户面子问题，告诉用户用小米手机的是“发烧友”，不是贪图便宜的LOW身份。用小米的用户可以理直气壮的说“我用的手机是黑科技手机”、“我是手机发烧友”。
无独有偶，台湾全联百货的广告诉求也是低价，也没有说自己是低价，而说：
“长得漂亮是本钱，花得漂亮是本事。”这也是从价值利益痛点来诉求。
这就出现了一个问题：
如何选择痛点文案的层级？
在“用户痛点层级理论”中，痛点文案的层级文案有两条规律：
一是从下往上，层级越往上，就越模糊和宽泛，但更能说动人，能唤起用户动机。一般而言，对大品牌来说，它们一般都只需唤起动机，也就是满足人们的心理和精神需求。比如苹果iPhone 6/6 Plus的广告语是“岂止于大”（Bigger than
bigger）；比如可口可乐的“Taste the feeling”；耐克的“Just do it.”等等。
二是从上往下，层级越往下，就越具体，越容易被人们理解和信任。一般而言，中小品牌一般就主要解决理解和信任的问题。它们的广告语往往非常具体，要么是针对产品的某个具体属性，要么是直指产品能满足的基本需求。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”；小米的“探索黑科技，小米为发烧而生”；农夫山泉“我们只做大自然搬运工”，等等。
因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任，还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。一般来说，大品牌或高决策产品主要解决动机问题，往上走寻找痛点文案；而小品牌或低决策产品主要解决信任问题；往下走寻找痛点文案。
小结：
痛点文案分为三个层级：功能利益痛点文案；心理利益痛点文案；价值利益痛点文案。
从功能利益到心理利益，再价值利益，层级越往上，就越模糊和宽泛，但更能说动人，能唤起用户动机；从价值利益到心理利益，再功能利益，层级越往下，就越具体，越容易被人们理解和信任。因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任，还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。
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