文/付娆 恐惧诉求是指广告以恐惧为诉求点，以警戒的方式向消费者展示某些令人担忧或恐惧的事件或发生该事件的可能性，指明消费者如果不购买某种产品或服务， 必将对其安全或健康产生严重威胁，使其产生恐惧心理而对广告信息特别关注，进而付诸购买行动以消除恐惧心理。
恐惧诉求被广泛用于公益广告范畴，此外在药品、医疗机构、保险业等广告的宣传中，恐惧诉求也经常被用来传达特定的产品或服务信息。恐惧诉求广告主要有以下几种表现手法：
它对现实的恐怖景象进行直接展示，用类似新闻报道的纪实手法，一切以真实为出发点，向大众揭露不被人熟知但已成为事实的事件真相。
设计师往往用最熟悉的事物构成最陌生的形态，将一些最普通的事物进行分离和组合，运用象征、比喻、双关、隐喻等手法， 展现原因与结果的极端相悖和荒谬感。
广告中主体形象经过了丑化 处理，这就是用最美善的形象构成最丑恶的形态。在广告中受众能够清楚明白地感受到这个形象由极美极善转变成为极丑极恶的过程，艺术处理后的结果体现着对美善事物的无情破坏与毁灭。最 终形成的这一形象会使人们产生强烈的厌恶与恐怖。
人最看重的是自己的生命，最珍爱自己的身体，如果人体受到了攻击和伤害， 引发更多的恐惧感与痛苦，因此产生的恐惧诉求效果最为强烈。
局部化的处理手法是运用放大、 缩小、变形、替换和夸张等手法，对广告画面中的主体形象或事物的某些特征做局部的加工。也就是将具体的现实形象进行夸大或怪异地扭曲， 从而产生恐惧、怪诞又不失幽默的视觉效果。
构成恐惧诉求广告的原材料要具有现实性和真实感，受众就可能把广告画面当成现实，如同身临其境，从而产生强烈的现实紧张感和恐惧感，广告诉求的警示作用才会发生。
与现实化正相反，戏剧化将大众熟悉的传说、典故、小说或电影中的情节与人物等进行艺术设计的二次创作，与产品或广告主题相联系，形成一种戏剧化的或幽默、或恐怖、或怪诞的情景再现。
感官化概念是指广告作品能把受众的原本不同官能的视觉和触觉相互沟通起来，通过联想引起受众的感觉转移。能打破画面和文字的局限，丰富表达意韵和审美情趣，使受众感同身受。
设计师运用丰富的想象力，在客观现实的基础上将广告主体元素的某一显著特征或属性进行有目的地适度夸大或缩小，或前瞻性的展示可能造成的行为后果，以增强广告的诉求效果或提醒受众原本未注意过的事实。
广告作品以异于现实的超自然方式构成，主要包括以下两种形式：
①异质事物的混杂融合。将一些相互冲突、抵触、对立、不同性质、不同属性的事物进行分割、对接或重组，或混淆不同时空，联结相反领域，例如将无生命事物同植物、动物和人类混在一起，形成一种类似梦境般的超自然情境。
②同功能事物增殖的方式。该方式是将广 告原材料的局部细节进行重复和增殖。重复即强调，大量的重复使那些被大众熟知的、普通的、正常的形象，变得陌生的、神秘的、超现实的、反常，超出受众的常规经验和理解范围，因此产生强烈的震撼。
在广告创作的过程中，要正确认识恐惧诉求，把握其审美标准和表现形式，了解和提升恐惧诉求的内在意蕴，绝不会为恐惧而恐惧。
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