平台的病毒式传播如何展开

平台的病毒式传播如何展开

一、用户归属感是一切传播的前提条件

在互联网时代，我们可以听到越来越多的病毒营销（或病毒式传播）这样的字眼，用来形容互联网时代用户爆炸式增长。因此也可以说病毒性传播更多地体现在用户增长的描述上。

结合一些关于病毒式传播的书籍，我们可以来具体看下这种病毒式传播方式是如何成型的。以及病毒式传播与笔者之前描述的用户归属感、平台的网络效应等有何关联，当这些概念散乱分布时，我们就像盲人摸象一样，永远无法看到全貌，只有体系化的了解这些概念之间的关系，才能真正明白互联网的爆炸式增长的原因。

在描述网络效应和归属感等概念的时候，我们更多的是在描述一种平台内在的属性，并没有过多说明平台的对外的传播性。这里所说的病毒式传播大多体现在营销领域，是一种动态的扩张。

事实上，一切有效的传播都需要一定程度上的平台功能的完善程度和使用体验作为基础，这种用户体验完全可以用塑造具有用户归属感的使用特质来进行描述，之前讲过用户归属感通过三个方面来塑造：一是让平台与用户的人格特质关联起来，让平台对用户产生深层次的吸引力；二是让用户免于思考，免于行动；三是将平台与用户生活融合起来。这三方面的基本考量角度虽然已经超越了体验层面（已经开始对工具的应用领域做出前瞻性的指引），但我们还是可以借用它来描述平台的功能属性这一基本面，具体表述为：让平台塑造出极致的用户归属感是一切传播的基础和保障。

二、三类病毒式传播形式

从平台传播的方式我们可以很容易就找到病毒式传播的三个基本方式：其一是平台本身的网络效应；其二是平台的分享激励机制；其三是口碑传播。

1、平台本身的网络效应

我们首先来看平台本身的网络效应，看过笔者之前的文章的读者可能都知道：平台网络效应主要是指通过同类用户或者不同类用户之间的关系网的建立，来使得这一关系网络的价值暴增的一种互联网效应。我们把这种关系再简化一下，就成为了：网络效应从其本质上来说就是基于用户之间的包含着社会化属性的供需关系。这样我们就明白了网络效应其实是基于平台用户间的供需关系的，只不过这种供需关系会在用户群增长的情况下会引发爆炸式的价值递增效应，反过来这种价值激增也会促进用户群的爆发式增长。这便是一种平台自发的传播效应，当这种传播效应成型后就会因为其极度发散式的传播形态而具备类似病毒的强大传播能力。

举个例子：QQ的网络效应就在于每一个用户都需要另一个用户来满足其交流的需求，从而当用户想要满足更多的社交需求时，他们就会不断来进来更多的用户，而更多的用户又会产生更多地社交需求（这里的社交需求比较笼统，实际上根据用户身份地位的不同，这种社交需求的形态是不一样的，比如成年人的交流与小孩的交流、上下级之间的交流与师生间的交流都会不一样），从而使得用户量不断增长。

2、平台中附加的传播激励机制

传播激励机制指的是平台通过物质激励或名誉激励来促使用户将平台传播出去，来进来更多的用户，这种分享激励机制比较突出的例子就是各大平台的各种分享红包。

举个例子：每一次使用百度外卖或者饿了么外卖的时候，总有机会获得一些分享红包，需要买家将其分享到各大平台，然后才能获得属于自己的那一份红包奖励。

这种传播激励机制虽然不同于平台自带的网络效应，但是传播的路径是完全一致的，都是一种极度发散式的传播：一个人传播给多个人后，他传播的每一个人都会具备与他完全一样的对外传播的可能性。

事实上，激励机制一直以来都是作为网络效应的补充机制存在的，用来帮助平台运营人员更好地引导网络效应的爆发。

3、口碑传播

口碑效应其实更多地体现在线下，当然在互联网时代，口碑传播并没有非常强烈的线上线下的区别，口碑效应也会通过在线社交媒体展开。

口碑效应的产生更多地是基于用户对平台的使用体验，这种体验也可以用用户归属感的获得来界定：当用户使用平台的体验达至某种情感层次之后，用户会非常乐于向其他人介绍他们使用平台的感受，并希望其他人也能够体验到他们的这种感受。

口碑传播与前面两种传播的路径也是完全一致的，只不过这种传播方式并不在平台内部进行，而是更多的发生在平台外部，

三、总结

总的来说，有两个个观点笔者觉得有必要补充说明一下：

其一就是“只注重产品体验，而不注重传播”的观点

这里简单的来说就是“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”的观点的博弈，后者说明了好酒有自传播性，但这种自传播性还是不够的，我们需要再少一把火，尤其是在互联网领域，平台光有自传播性是远远不够的，互联网的发展已经在不断消除这种自传播性的魔力，其根本原因就在于软件的高度可复制性和边际成本的趋零特性。

这一点从我们之前所遇到的“出行之战”、“千团大战”、“共享单车之战”等等都可以充分的证实这一点，当一个具备高度网络效应的平台产生后，其他类似甚至完全一致的平台就会纷纷出头来与之竞争，从而使得用户在初期很难以被一家平台完全掌握。

当然，到了后期，当资本参与之后，战场就转移到资本市场了，最后都演变成了资本的博弈（或者说补贴能力的博弈）。所以现在很多平台为了避免这一点，纷纷采用重资产或差异化定位的方式来突破。不过很明显的一点是，重资产的方式往往会损害平台的市场拓展能力，提高市场拓展的成本。类似京东要到国外发展就会受限于其自有物流的服务区域，只能采取和阿里一样的集合外部物流的方式或者花大价钱扩展物流服务范围。

其二就是“只注重传播，不注重产品体验”的观点

这种观点刚好与上面的相反，主要会发生在2B类型的企业，这类企业最容易演变成客户至上，而不是用户至上，他们往往觉得只要对接上了机构的主要负责人，就基本上能保证订单源源不断的到来。事实上这种做法很容易会因为丧失用户而失去客户。

因为这种做法会严重地破坏口碑，而对于2B企业来说，病毒式传播更多地不是依靠网络效应和在线的传播激励机制，而完全是靠口碑传播（或者根本就没有病毒式传播的可能性）。所以这种杀鸡取卵的方式是完全不可取的。