文案没有视觉化？那是因为你不知道这3大方法

你的文案必须让读者一看到就能感受到具体的画面。

这是由人的大脑的记忆模式决定的。现在你可以闭上眼睛，试着回想一下生命中那些令你记忆深刻的人或事，脑中是不是像放电影一般地闪过一幅幅画面？

人们总是会忽略那些抽象的信息，而对具体且形象化的描述会更加敏感。比方说你在深圳，想向北京的朋友描述一下这边台风很大，你会怎么说？如果只是说“哇！这边的风太大了，风呼呼呼的，铺天盖地！”，对方很难有具体的感觉。而如果改成“我家的SUV在天上飞”效果就会好得多，可以瞬间让对方在脑中形成一幅具体的画面，并且对台风大到一种什么样的程度有一个明确的认识。并且在多年后回忆起来，还会清晰地记得这幅“车在天上飞”的画面。

而且视觉化的文案总是会让用户产生身临其境的感觉，让他们沉迷其中，无法自拔。在这个过程中，你选择什么样的场景，就决定了会激发用户什么样的情感，而这种情感就决定了他们是否会产生购买动作。

一、首先需要描述一个场景

构建一个具体的场景是视觉化文案常用的套路。

这点类似于小时候的看图说话，你可以试着将脑中想到的画面用语言描绘出来。

如上文所言，很多时候人们的情绪是由某种场景所影响的，当你在文案中进行场景描述时，读者就会不由自主地被你带入其中。马丁路德金是此类高手，他在演讲稿中这样写：

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

短短几句话，时间，地点，人物都具备了，而且勾勒出了一幅仿佛令人置身其中的画面。

一些经典歌曲的歌词也善于构建场景：

我能想到最浪漫的事
就是和你一起慢慢变老
一路上收藏点点滴滴的欢笑
留到以后 坐着摇椅 慢慢聊

哼唱这首歌的时候脑中是否会有一幅夕阳西下，两个老人坐摇椅慢慢摇晃的画面？而且还会情不自禁地把自己置身于画面中，这就是好的文案带给人的代入感。

又比如雷军那句著名的“站在风口上，猪都能飞”。不到十个字就已经将风口的力量阐述无疑，如果雷军只是说“风口有着无与伦比的力量与魔力”，效果还会那么好吗？二者显然是不可相提并论的。

文案没有视觉化？那是因为你不知道这3大方法

二、杀死那些该死的形容词

1、用名词和动词替换形容词

其实通过上面场景化的描述，细心的读者会发现，那些写的大而无当的文案很多都用了形容词。我在之前一篇文章中其实就已经提出过这样的观点：形容词会让你的文案变平庸。

形容词总是在比谁的嗓门大，王婆卖瓜式的自卖自夸常常会让读者反感。试着想想，当广告中出现那些“尊享”、“华贵”、“至尊”这些词的时候你是什么感觉？有时候反而是一件真实的小事，一句接地气的话更能调动读者的感觉。

这就好比金庸笔下的武林人物，有时候剑拔弩张，拼尽全力不见得能赢，因为这都是拙劲。反而是扫地僧看似不经意的小举动会产生更大的威力，利用巧劲，就能起到四两拨千斤的作用。

比如某汽车的平面广告：

再续传奇，大有可为。

不难理解，这篇文案就是为了突出这款车空间大。但究竟大到一个怎样的程度呢？和谁比才算是大呢？还有，再续传奇是续什么样的传奇？又是如何体现的呢？一律不得而知。这样的广告想让消费者买单，显然就是不尊重消费者。

因此，我们需要用名词和动词将文案中的形容词通通换掉，形容词是杀死文案的凶手。我们先欣赏一下马致远的代表作：

枯藤老树昏鸦
小桥流水人家
古道西风瘦马
夕阳西下
断肠人在天涯

通篇几乎没用一个形容词，都是具体的名词：瘦马、小桥、昏鸦、枯藤、老树、人家、断肠人等，通过这样一幅画面读者自然可以感受到秋天萧索悲凉的气氛，这就是文案中的巧劲，通过一系列的事实来表达我想要表达的东西。

《蔚蓝诡计》的作者乔治·路易斯为《绅士杂志》封面写的文案是这样的：

天啊！我们打中了一个女孩！

这是作者为反对越战撰写的一则文案，通过一句个人口语化的表达，使用“打中”、“女孩”等动词和名词，就牢牢抓住了读者的目光和注意力。如果换成普通的标题—《越战使当地民众伤亡惨重》，你会有读下去的冲动吗？

2、用数字替换形容词

数字总是会给人一种具体的感觉，并且这一招已经被各路大师所证实。

如果你想突出自己的mp3容量大，就去学乔布斯说：把1000首歌装进口袋里。

如果你想突出自己的产品销量多，就学香飘飘说：围起来起来可绕地球2圈。

如果你想突出自己与众不同，追求卓越，就学陈安妮说：《对不起，我只过1%的生活》

如何？这些数字是不是给你留下了具体的印象，并且在你的脑海里形成了画面？

二战后，为了反对枪支的使用，让群众认识到其带来的危害，某组织推出了这样一则公益广告：

这台机器每小时生产450名孤儿
（画面旁边是一支机关枪）

如果换成“枪支危害巨大”、“每小时可杀死900人”等广告语，不免落入俗流，而且也不会给读者带来多大的冲击。但通过“生产”“孤儿”这两个词调动起了大众的情绪，毕竟孩子都是无辜的，尤其是为人父母的更会有强烈感受。“450”这个数字代替了伤亡巨大，让大众有一个更清晰的概念，越具体越容易引发信任。

三、与现有产品建立联系

当我们面对一项新的技术和产品时，如何让受众快速了解并接受呢？

大众总是倾向于相信自己了解并能够掌握的事物。面对新事物都会有一种未知风险的感觉，本着避免自己利益受损的心理，大家都希望别人来当第一个吃螃蟹的人。

学过思维导图的读者都知道，人的思维过程就像一张网，当大脑中某新事物可以与旧有的事物进行联系时，人们就更容易记住它。所以，我们可以将新的产品与现有产品进行联系，让大众在脑海中对你的新产品形成一个具体的印象，这样就容易接受多了。

现役男篮国家队的郭艾伦当初出道时，因为其无与伦比的速度与犀利的突破被称为“中国艾弗森”。篮球迷对于艾弗森的印象非常深刻，当一个新出道的运动员与艾弗森联系起来时，球迷脑中就会出现艾弗森犀利变向、诡异运球的画面，自然就会对这名新球员有一些印象。雷军被称为中国“雷布斯”也是同样的道理。

例如，杜蕾斯为了突出它的薄，说自己像气泡一样。可能并不是每个人都了解杜蕾斯，但大家一定都对气泡不陌生，当杜蕾斯将自己的产品与气泡联系起来时，会在受众脑中留下一幅具体的画面，通过与气泡的联系，让受众对于它的薄也有了更清晰的认识。

文案没有视觉化？那是因为你不知道这3大方法

又比如智能电视在刚推出时打出的口号是：一秒让电视变成电脑。通过与已有的电脑进行联系，让受众对智能电视有了更清晰的印象。

乔帮主在推出iPhone时，说要推出三个产品：屏幕更大的iPod，电话，上网设备。结果最后才说iPhone都具备上面三个产品的功能。

这些都是先将新产品与现有产品进行联系，从而让受众更容易接受新产品的成功范例。

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