前段时间在网上瞎逛的时候，看到了一个很有意思的文档——《MINI COUNTRYMAN 产品手册及销售话术》，从文档日期看，应该是5年前左右的车款。
顺便看了一下，很有意思，也给了我不少做产品、做运营的启发，分享一下感受，这份文档分为四大部分。
核心理念：做销售，不仅仅熟悉产品，介绍产品，还要熟悉对面的这个客户，然后做Ta的决策顾问。
那么具体怎么做呢，第一部分，先给出用户画像，有4种人经常买。
理解每一种用户，及其购买的各种动机。
第二部分是产品介绍，我比较认同的是，一开始不是说功能（我们做了什么，偏理性），而是设计理念和品牌故事（我们为什么做，偏感性）。
第三部分给案例，来了一个用户，对应用户画像，寻找动机，匹配话术模板。给大家举个例子，比如对于家庭用户。
主要购买动机：
——体现家庭实力和社会地位
——改善生活品质，尤其是家庭使用方便并提供高端感受
——如果是家庭中的添购车辆，希望与原有车辆带来不同的新鲜感
产品介绍分析：
——家庭型客户希望表现家庭实力和对高端品牌的追求，所以不要忽略对品牌和设计特征的介绍
——由于家庭型客户希望提升生活品质，所以对于豪华车配置一定要着重介绍，比如CBS车况保养系统、自动防炫目内后视镜等
——由于关注家庭成员，所以对车辆的多功能性和安全性方面的亮点也需要有针对性的介绍
话术技巧：
——面对家庭型客户感兴趣的多功能性或者豪华配置，我们可以使用为客户「刻画场景」的话术技巧，让客户体会到拥有这部车后为家庭生活带来的喜悦——张先生，您可以坐到车的后排看一下，MINI COUNTRYMAN配备了全景天窗，您要是一家人在周末开车出去游玩，有太阳照进来，坐在后排的家人晒着太阳，感觉特别好。到了晚上，在车里还可以把座椅放倒，家人就可以通过全景天窗看星星……
——由于家庭用户十分看重口碑和其他用户的评价，因此在进行产品介绍时，我们可以运用「现有客户的反馈」，帮助客户理解产品亮点的实际价值——王先生，MINI COUNTRYMAN标准装备防爆轮胎，在轮胎胎压为零时还可以续航150公里左右。上次我有一位客户，带全家出去玩，回来的时候轮胎漏气，不过幸好有防爆胎，家里人在车里几乎没有感觉，非常安全，也没有耽误行程。这位客户后来来换胎的时候特地找我，说这个配置有用，而且非常值。
第四部分是和竞品比较，定了GLK和Q5为对手。
先充分的讲解对手产品。
再把用户经常提的问题都列出来。
举了很多例子，不同的用户，对应画像，寻找动机，匹配话术模板。来个例子。
车辆感觉噪音较大（这个例子是各种画像的用户都可能提出的）。
客户动机分析：
——用户提出这个问题，往往是在试驾之后，担心噪音会影响到在车内的舒适度，也就是车内的生活品质。另外，用户可能也有一个观念：隔音越好，车内越安静的车，品质肯定是越高的。
这时候，不要纠缠噪音这个表象，而要转而说一些MINI符合用户动机（品质）的亮点：
——在欧洲新车碰撞测试中，MINI COUNTRYMAN获得了5星的评价
——高刚性车身，车辆的抗扭刚度达到了26500牛米/度，证明了高品质
竞品不符合用户动机的地方：
——奥迪Q5与大众品牌汽车分享较多的内饰部件，内饰按键质感不佳
——奥迪Q5没有装备地板式油门，而是采用中低端车型采用的悬挂式油门
话术示范：
——李小姐，您提的这个问题以前也有客户反映过，可能也是您第一次驾驶MINI的原因，因为刚才也和您聊到，MINI是一个比较古典的品牌，而且MINI品牌也是以运动感著称的，所以我们的理念是通过发动机和路面的一些声音，让驾驶者体会到运动感，您想象一下如果您驾驶一台跑车，但它却非常安静，那您肯定会觉得没有驾驶的激情了。其实MINI并不是不能做到更加安静，因为刚才也和您谈到我们的车身品质是一流的，欧洲碰撞测试的5星，我们这样调教车辆就是为了让您驾驶的时候更有感觉。相比之下，您对比的奔驰GLK和奥迪Q5在声音的调教方面和MINI是不同的，相比MINI COUNTRYMAN，他们并不是很注重运动感的，所以三台车从品质上来说，都是非常不错的，不过都有不同的个性。后来我的很多客户日常使用的时候，都觉得还不错。不知道我这么解释，您是否能够理解。
就这么多，我现在买东西，经常会下意识的分析销售的话术技巧，还挺有趣的。
iamsujie，前阿里产品经理，写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》，现在做创业者服务，『良仓孵化器』创始合伙人，『B12』合伙人。
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