文/刘海州 图形是设计作品的三大构成要素之一，是广告设计作品的重要一环，直接影响广告效果。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地转述设计主题，蕴含着设计师心灵世界与情感。
由于消费大众的审美意识越来越复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，广告信息的堆砌只能引起消费大众的反感。设计师必须使设计作品具有一定的创意，将“信不信由你”的平庸广告的伎俩转变为“不由你不信”的优秀广告力量。当然，这样的图形创意具有更高的要求。
由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素，人们对图的注意、辨别、理解较文字而言要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维都能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
主题明确
广告的主题是广告表达中心的环节，是广告创意展开的重点、广告成败的关键。广告主题是抽象的概念，要使观者容易理解和接受，必须通过图形将抽象的概念形象化、具体化。在广告设计中，图形不能完全依赖文字来表达意义，图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达、广告信息的传递是至关重要的。
善于创新
优秀的广告创意是“意料之外，情理之中”。所谓“意料之外”，指的是广告标新立异，出乎意料；“情理之中”则要求创意图形合乎情理，受众能够接受并引起兴趣。广告创意是一个寻找“最佳说辞”和“最佳方式”去说服消费者的过程，这个寻找的过程就是展开想象与联想的过程。
设计师要从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，再通过反复的比较和判断，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。艺术创作总是强调不断创新，在艺术内涵、风格、表现形式等方面强调与众不同。同时，它又要求打破常规，运用求异思维，进行创造性的想象，说别人未说之话，做别人未做之事。
视觉冲击力
如今是一个信息过剩、信息爆炸的时代，广告无时不在，无时不有，人们生活在广告的世界里，对很多信息表现得异常冷淡，经常视而不见、充耳不闻。广告如何在分秒必争、秒秒是金的方寸之地，达到“一剑封喉”的效果，是广告设计师苦苦追寻的。增强视觉冲击力正式解决之法。
增强冲击力的最佳方法是广告创意的系列化，在统一的广告主题下，从不同角度、层面进行反复诉求，产生交叉的立体效果。视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形色色的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。优秀的广告图形有强烈的视觉冲击力，使受众产生强烈的刺激和印象，以达到引起注意和保留记忆的效果。
比喻
比喻图形所要进行的比喻事物在一般情况下和主题是没有直接关系的，但是在某一点上确和主题的某些特征有很大的相似之处，所以比喻图形经常以借题发挥，进行延伸转化、以达到婉转的艺术效果。广告中使用比喻图形，将产品的功能和效果巧妙的结合在一起，有很强的表现力。然而和其他的图像表现手法相比，比喻图形的手法比较含蓄，有时观众不能一下子明白广告的寓意，但是消费者一旦明白了含义，广告就会给人以意味深长的感受。 推荐阅读：隐喻图形语言！在平面设计中的运用
简洁
图形在广告设计中最直接的效果就是简洁明了、主题突出。广告画面切不可太繁琐，观众并不会有太多的时间去观察广告画面每个角落，他们在看杂志广告时平均只会有5－10秒时间，看路牌广告时只有2－3秒时间，内容太多，不但无效，反而影响了主题的表达。
消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。简洁图形感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。简洁而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。
幽默
幽默的表现手法，一般都是运用饶有兴趣的情节、巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，尽量无限延伸到一种漫画的程度，制造出一种幽默和情趣。幽默图形的表现手法中有矛盾存在，设计师通过利用聪明和智慧把幽默的矛盾冲突表达的出乎意料意外，而又在情理之中的艺术效果，引起观众会心的一笑，以别具一格的方式，发挥艺术的感染力的巨大作用。
置换
置换手法是现代图形创意的常用手法,是指物体的基本结构特征不变，将结构的某一局部视觉元素更换而构成新的象征意义的手法，常常因其反常规的视觉效果而意外地受人注目。置换是移花接木，是创造现实生活中并不存在的新形象，从而制造新的有趣的视觉联想效果，传递新的信息和思想。
针对性
广告的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的图形，才有成功的可能性。
夸张
针对于夸张的图像，就像是一面哈哈镜一样，主要是以现实中的事物为原型，将事物具有的典型特征进行艺术性的变形处理，主要的目的就是为了使平淡无奇的题材能够变得丰富多彩，夸张图形的运用能够鲜明的强调和揭示出事物的本质，加强作品的技术表现力。 推荐阅读：图形设计中的逆向思维！与创意表现
总而言之，优秀的平面广告作品以独特的图形语言准确又生动地表达设计的主题。灵活地掌握上述图形创意技巧，可以创作出既有形式美感，又有丰富内涵的平面广告作品。
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