《华与华方法》【59】百年广告语的方法论

161、口号的传播成本最低。

162、广告的基本原理，是刺激反射原理，用广告信息刺激，获得购买行动反射。

163、广告是对无意识的传播，是“无意识的药丸设计”。广告是药，虽然也裹糖衣，但是否好吃不是最重要的。

164、广告药丸必须是可自我复制的，发动消费者替我们传播。

165、广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他去说给别人听。

166、口碑的两个原理：一是传播原理，“碑文”，是原封不动的，不会传错的一句话。二是投资原理，是“碑”，能管一千年的品牌资产。

167、创作不要追赶流行，要追求时间跨度。要知道自己的口号能不能用一百年，看看它放到一百年前能不能用。

168、电视、报纸、杂志、手机屏幕都是个人主义的，而口号是集体主义的。广告是集体主义的，口号是最强有力的集体主义形式。

169、电视、报纸、杂志、手机屏幕都是一孔之见，而口号是无孔不入的，因为口号是“超媒介“的。

华与华方法讲创意，始终围绕成本、效率、投资三个维度，因为我们做的是商业创意，是为经营服务，而成本、效率、投资，就是经营的思维方式。

口号的传播成本最低，因为它对受众的参与度很低，而卷入程度却很高。就是说，它可以用很低的参与度，就把受众的心理和行动，就很深的卷入。

传播的基本原理，是刺激反射原理，给出一个讯息刺激，期求得到一个行动反射。刺激的是受众。在“消费者的四个角色”一节我们说过，第一个角色是受众，受众的特征是茫然，也就是一种无意识状态。广告本身是对无意识的一种信息刺激，广告不是供人们有意识消费的，而是一种“无意识的药丸设计”。人们不需要对广告关注，更不需要专注观看，就能服下潜意识的药丸。这是无意识的猛攻，是集体潜意识的自动化原理，越专注关注，就越无效。这可以解释为什么“泰国式广告”不能建立品牌，因为他们的“有意识”太强，违背了广告的基本原理，把广告做成小电影了。一做成了小电影，它对参与度的要求很高，观众要很关注的看，看一分钟两分钟甚至三分钟，参与成本太高了，而专注到剧情之后，行动卷入反而没有了。

一句口号呢，只需要几秒钟，甚至只需要一两秒钟，药丸就吞下去了，就像电影《盗梦空间》一样，启动了“潜意识的自动化原理”。

前几年企业很流行拍小电影，为什么呢，因为媒介投放成本越来越高，企业希望拍出泰国级神广告，投到网上，让消费者自己去转发。这是把精力用错了地方。且不说那样的神广告也需要极大的天才，你多半是弄不出来。而更坏的消息是，即便你弄出来了，消费者也转发了，但其实它没什么用。广告是药，虽然也裹糖衣，但你别把糖衣裹得太厚，里面却没有药或药量太小，像“凡客体”，就是糖衣太厚，药量太小。那还不如“送礼就送脑白金”，没有糖，药很难吃，但是一剂猛药，一仰脖子都吞进去了。

曾经有一位朋友问我：“你们那个'送长辈，黄金酒'，消费者人群是谁啊？”我说：“就是你呗！”他说：“我不可能买。”我问：“春节回家了吗？给亲友送礼了吗？送酒了吗？”他说：“确实送了酒。我几年没回老家，时间很短，很多亲戚老师长辈，也走不过来，我就想，每家送两瓶酒吧。”“送的什么酒呢？”“这还真不记得了。我就走进一个烟酒商店，问老板咱们这儿什么酒流行，然后给他一个地址清单，就在那每家请他给我寄两瓶。”“这么说，有没有可能送黄金酒呢？”“理论上有可能。”

这就是一个无意识的案例，买之前无意识，买之后还无意识。有意识的是什么？是场景，场景对上了。

《华与华方法》【59】百年广告语的方法论

西贝的口号：“闭着眼睛点，道道都好吃！”也是针对无意识，一个新客人进来，他不知道吃啥，没想法，那就给他两个想法，一是“闭着眼睛点，道道都好吃！”这就没风险了，二是菜单上有招牌推荐，招牌菜有“必点”标志，这就加分了。

你们广告人就这么引导顾客吗？没关系啊，如果你点了不好吃，不好吃不要钱，我们马上给你端走，这不就厚道了吗？

顾客不想思考，顾客愿意无意识，因为他的意识要留着干他的正事儿，衣来伸手，饭来张口，看见广告就买走，你为他设计好整个伺服系统，让他去专心做他的手机的伺服系统，不挺好吗？

说广告口号的成本最低，还有一个重大因素，在于口号是能够被消费者传播的，是能被复制的，而小电影不能，电视广告，平面广告都不能。这个道理，又涉及到“消费者的四个角色”一节我们说的第四个角色——传播者。

拍摄了很精彩的视频，期待消费者去转发，这投入极大，成本极高，效率极低，他只能转发，不能描述。而广告口号的传播，他可以直接转述。所以说：广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他去说给别人听。这就是口碑，口碑不是好或不好，而在于“碑文”，原封不动的，不会传错的一句话，“我爱北京天安门正南50公里”，就是固安产业新城的口碑。

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当一句话，一个“口碑”被建立起来，它就有“碑”的价值，古代帝王为什么要把他的功勋勒石为碑呢，就是要把他的功绩传送一千年。罗马城里的图拉真纪功柱，两千年了，还在大街上矗立着。

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所以，在华与华创作广告语的时候，我都要求大家至少要有一百年的思考。我的广告语能不能用一百年？如何判定广告语能不能用一百年呢？很简单，就是把这口号放到一百年前去看，能不能用？一百年前能用，一百年后就能用，这是能跨越时间的东西。所以，无论是平面设计还是广告口号，我们尽量不要追赶流行，而是追求时间跨度，这才是企业家思维，是投资思维，资产思维。“爱干净，住汉庭。”放到一百年前，一千年前，放到两千五百年前的客栈门口，孔子看见也会说：“子路啊，今晚就住这儿吧！”

“爱干净，住汉庭。”就是汉庭酒店的口碑，我们直接把这句话像招牌一样矗立在我们的酒店大楼顶上，这是直接立下丰碑了。

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接着说成本，口号成本最低，还因为他无孔不入。电视广告，杂志广告，广播广告，户外广告，灯箱广告，看名称就是由不同的媒介定义的，信息的传播总需要一个媒体，口号能运用在所有媒体，还能活在人们的口耳之间，以人本身为媒体，所以口号是“超媒体”的。

一切广告创作都是追求信息的储存效率和传播速度，口号是最好的信息储存器和加速器，能以人本身为传输器。

还有一个社会学原理，广告是一种集体主义活动，虽然都说要“个性化”，“我要个性化”本身就是一种集体意识，个性化本身是一种群体化，所谓独特，还是要找同类。哪怕独特到“当世第一、唯一”，他也要在历史的天空中去找自己的同类，没有同类，人生就没法定义。人是集体主义动物，广告是集体主义活动，而口号是最强有力的集体主义形式。

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