作为产品经理、项目经理的你，一定遇到过这样的问题：

• 无论进度怎么赶，需求列表却在不停的增加
• 用户似乎什么都想要，但是不可能所有功能都一并开发、上线
• 你想弄一张产品的路线图好让所有人清楚需求实现的顺序，但是无从下手

面对这些问题，你需要一个需求排序的方法来帮助你，而Kano正是一个你可以参考的方法。

本文来源于The Complete Guide to the Kano Model - Folding Burritos，基于原文进行了翻译、转义，本文截取了比较核心的内容方便读者快速阅读、了解Kano。

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满意度 vs 功能性

当提到Kano，首先要了解的是Kano的“满意度”度量。“满意度”是用来度量用户的某个需求实现后，用户的满意程度。具体可以分为以下几个级别：

另一个重要的度量维度是“功能完善程度”。“功能完善程度”是用来度量某功能被实现的程度。可以被具体分为以下几个级别：

Kano核心分类

了解了这两个度量维度后，我们就可以引入Kano的核心概念。基于以上两个度量维度，我们可以组成一个象限。通过这个象限我们可以了解到用户是如何感觉产品的功能的。

通过“用户满意度”以及“功能完善程度”两个维度的组合，我们可以划分四种不同类型的需求：

• 必要型：如果没有这个功能，用户会认为这是件未完成品，没法使用。这类功能需求属于用户的基本需求，这类功能做得再怎么好，用户的满意度也不会提升。但是，如果这有这个功能，产品又无法使用。例如：汽车需要有刹车；手机必须可以打电话。针对这类需求，当达到一定程度，你不需要再过多的投入。

• 期望型：这类需求与用户的期望契合度极高，该类需求实现程度越高，用户的满意度也越高。例如：汽车的行驶里程越远，用户的满意度越高；手机的储存容量越多，用户的满意度越高。针对这类需求，功能每提高一点，用户的满意度就可以提高，要集中投入。

• 兴奋型：你是否有试过在使用某个产品后，惊呼产品的设计太聪明了，他们是怎么做到的。能触发这类感叹的功能需求就属于兴奋型需求。例如：你第一次使用iPhone，谷歌、百度地图的时候。针对这类需求，它会成为你产品的亮点以及差异化的点，能极大的提高用户的满意度，但是同时也要付出大量的研发成本。

• 无差别型：这类需求的有无对用户来说无关痛痒。例如：你是否有经历过辛辛苦苦实现了一个功能，但是完全没有用户使用？这就属于无差别型需求。针对这类需求，要避免投入了，将精力转移到其它类别的需求上面去。

当了解了Kano的需求分类后，这些需求的分类可以指导我们基于不同的需求类别，对需求进行排序：

如何实际操作？

了解来Kano的基本还念后，我们可以根据以下步骤进行Kano需求排序的实际操作。

第一步，选择要进行排序的需求以及用户

我们的需求列表中往往有着不同类别的需求，有的是需求是关系到最终用户的，有的需求是运营、管理层相关的（例如：销售报告），有的是偿还技术债的。

Kano方法比较适合与最终用户直接相关的需求，也就是说要这些需求最终用户是可以直接感知、操作的（而不是针对于产品的运营人员、管理层的），因为与最终用户直接相关的需求可以给产品的发展带来最大的动力。

第二步，向用户提问，并获得回答

这是Kano关键的一步。如何向用户提问，如何收集用户的回答将直接影响到需求排序的结果。

Kano定义了一对简单、清晰的问题。针对每一个需求，我们都向用户进行提问：

• 如果我们的产品加入这个功能，你觉得怎么样？
• 如果我们的产品没有这个功能，你觉得怎么样？

你可能已经发现，上面的两个问题一个是“具备功能”的情况，一个是“缺少功能”的情况。针对以上两个问题，我们让用户从以下几个答案中进行选择：

• 很好
• 还行
• 无所谓
• 不太好
• 不喜欢

另外，针对每一个功能，我们还要向用户询问一个问题：

• 这个功能对你来说有多重要？

你需要引导用户在1-9（1为不重要，9为极其重要）之间做出选择。

第三步，分析回答结果，完成需求排序

根据用户的回答，我们可以对结果进行量化，从而方便后续的排序过程。具体的量化过程为：

根据以上量化的结果，我们将得到以下的一张表格。在这张表格中，我们将关注正向的回答（即>0的部分），这样的划分可以帮我们把注意力放在最重要的需求上面。

基于以上的表格，我们对每一个需求计算以下分数：

• “具备功能“问题的得分：计算所有用户该问题得分的平均分
• “缺少功能“问题的得分：计算所有用户该问题得分的平均分
• “功能重要性“问题的得分：计算所有用户该问题得分的平均分

根据以上“具备功能“问题的得分以及“缺少功能“问题的得分，我们可以在以下的图中汇集我们的需求进行需求排序分析：

在上图中，我们再叠加“功能重要性”的分数。为了更好的可视化，我们将根据需求的重要性，来调整上图中点的大小。

根据以上结果，我们可以根据必要型>期望型>兴奋型>无差别型的顺序对需求进行排序：

假如在同一类别下有多个需求，我们将根据需求的重要性进行额外的排序。至此，我们根据Kano方法，得到了一个排序后的需求列表。

写在最后

Kano给大家提供了一个可供参考并可执行的需求排序方法。但是Kano方法也有其局限性：

• 不同类别用户（最终用户、内部用户）的反馈不能简单的放在一起进行排序，需要干系人进行判断
• “期望型”需求的优先级别在某些产品中可能比“必要型”要高
• 需求类型的划分会随着时间不断变化，例如：iPhone在2007年是“兴奋型”的需求，但是放到今天已经变为“必要型”的需求

总之，工具怎么使用，还是要根据项目、产品的具体情况来进行调整。There are no silver bullets。

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pstrike 2018.01.18 于广州海珠

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