无论你爱不爱喝咖啡，每座现代化城市里都会有家星巴克。圆形绿色人鱼标，经常让你在拐角遇见它。
星巴克在中国越开越多，如今它几乎遍布中国每座大大小小的城市。这家不到半个世纪的企业正在迅速地扩张，星巴克作为“快速时尚”的代表，与快速发展的中国不谋而合。
星巴克在中国逐渐成为一种中产阶级身份的象征，前几年热议的一个话题：只有小杯大杯超大杯，永远没有中杯，颠覆中国人“中二”的认知。重新定义杯型，这本身就是一种文化渗透，比“我的地盘我作主”炫酷的广告语，来得润物细无声。
去星巴克里坐一坐，去星巴克里谈点事。星巴克给人提供一种新的身份场所，在中国无疑是针对中产阶级，无论是音乐、宣传语、还是更强调人的自主性的装修风格。
法国大家布迪厄早期说过：地位消费不仅包括通过追逐奢华和名望来效仿经济精英，也包括通过追求与众不同的精致品味来模仿文化精英。
就是我们常说的，除了要有品味，还要有逼格。
85、90后们崛起，他们成了消费市场的中流砥柱，财富积累后不再是买豪车与穿大V，吃的更精致，住的更舒服，玩的更舒畅更能体现一个人的品味，相比70、60后更会享受生活。
如今的中国，追求物质丰裕是中国梦意识形态的一个主要特征，历史正在证明，一个人的全部生活就是顺着阶层的梯级攀爬直至“美好生活”——累积经济资本。
从父辈的解决温饱到现在的资本积累与享受生活，这个跨度只给了我们四十年时间，横跨三代，难免太急躁，太浮燥；学来的模样多少有点走样，但所有的一切都是成长的代价。
80、90后长大成人的人，已开始成为市场消费主力，市场也在经历一次结构性变化，新一代青年并不是作为文化精英而培养长大的，所以他们并不是普通追求曲高和寡的品味。与我们的父辈相比，我们的社会地位是在“精英”阶层的指南针下进行。
嘲笑暴富阶层，更多指向不成熟的文化精致品味。我们效仿的不是父辈，不是朋友，是外来文化。这种不完全属于我们的精英文化，是否符合我们的身份特证，有待时间的检验。但我们要创造更美感、更精致、更富于创造性的生活。这点无论中外都是相通的。
星巴克的故事
最初由三个发烧友创立，他们迷恋旧金山湾区的手工艺性——一种回归乡村文化乌托邦式的亚文化。最后几经易手，都没能走出那种小众圈子（波西米亚的资产阶级情调），想推向给更多人的具有独特气质的咖啡没有成功。直到第三次，由创始人之一的舒尔茨将几位星巴克前合伙人的股份买断，彻底重塑以后，starbucks才从文化资本中被发掘。于1971年3月正式成立了星巴克公司，地址在西雅图。
喝星巴克的人都了解，深度烘培的味道，丝滑的入口感。如何让人接受这种奇怪的味道，要知道，咖啡对于美国人来说是一种基本食品，就如同面包、鸡蛋和汉堡一样。我们也可以经常在影视剧中看到“来一杯加糖或不加糖的咖啡”。
当一种消费品成为日常生活的一部分时，它就具有一份自然仪式感，无论在家中还是工作场所里。至于咖啡本身并不重要，咖啡就是咖啡，咖啡豆是哪儿产的，它们怎么烘培的，消费者根本不关心。美式滴漏所有的咖啡喝起来都一个味道。就像我们的豆腐和包子一样，在当时它只限于家常的味道。
但从家常走向品牌，从品牌衍生出品牌文化要看潮流的方向，讲究商业的包装。
二战后，五六十年代起，咖啡品牌悄悄发生变化，大型工业企业、大量新职业的兴起，美国经济开始了转型（目前的中国也正面临着这样的转型，是否一样，很难讲）。但有一点是相似的，利用新兴阶层急速的社会地位上升中的焦虑感，指导他们如何做一个好的中产阶级公民，成了很多商家的“义务”。通过各种不同的广告与营销事件，“向你的美好生活祝福”。
当时的广告商努力将中产阶级关于咖啡的正统文化表述置于更高档次情境中。
哥伦比亚产咖啡也产白粉，在同时代，咖啡和白粉都大量销往美国的中产与低产阶级。任何东西的流行，首先是一种意识形态的流行。社会阶层体制建立在经济分化的基础上，富人位于顶层，依此往下，最贫穷的人位于最低层。穷人吸毒，精英喝咖啡。
哥伦比亚咖啡作为手工艺性逐渐成为一种潮流。
1、社会阶层体制建立在经济分化的基础上，富人位于顶层，依此往下，最穷的在最底下。
2、顶层的富人凭借奢华、排外以及声望定义了权贵的地位象征。
3、而低于顶层富人阶层，渴望变得富有而出名，因此他们攀比那些更加富有的消费者，从而创造了对于地位象征物的需求。
“渴望成功”的产品，利用奢华、排外性以及名望的文化密码，传达财富。
既要有品味，又要很独特，还要彰显出地位，手工艺的纯正性具有排它性。这也是近些年来中国到处可见的回归传统手艺，打造工匠精神的由来，只是我们太急躁，总是奔着结果而去。
星巴克和当时手工艺性咖啡界最有影响力的先锋人物艾尔弗雷德.皮兹合作。为了和皮兹保持一致，提供同样品种的深度烘焙咖啡，告诉消费者他们买最好的咖啡豆然后回到家里自己研磨冲调，在门店提供品尝服务。
“学会爱上星巴克”成了一种文化品味，他们开始在培养自己的消费群体。星巴克为此赢得很多美名，它的顾客们深信自己是被启蒙的一族，并知道了如何去品尝好咖啡。
1980年代后期，美国经历人口结构变化，消费地位也发生变化。新文化密码在上层中产阶级变得极其地被渴望，因为这种新文化密码是传递文化品味，包括世界主义和手工艺性的一种方式。文化创新顺着文化阶层体制“滴漏”下去，就像传统的社会阶层模式中奢侈品的消费需求一样。
新星巴克萃取精英咖啡亚文化的密码，以“滴漏”的方式传递一种更易接近的咖啡形式。为了应对文化资本，星巴克将咖啡的味道做成美国人喜爱的那种，却又保留了足以体现手工艺——世界性的精致品味的包装，从而满足新群体对文化资本的需求。
一种容易接近咖啡的饮料，而不单纯只是一杯咖啡。
以前4美元拿铁就是星巴克的代名称。而拿铁的名字人尽皆知，这要归功于它的牛奶成分遮蔽了蒸馏咖啡的苦味。咖啡本身一定要是非常可口的饮料。这是舒尔茨团队发现的，他们要很快将这一手工艺世界性密码打造成流行元素。
一款流行的美食产品，首先打造它的核心——味觉体验。
但仅仅是好的口感是不够的。将咖啡豆浪漫化，当消费者买一杯拿铁和蒸馏咖啡的时候，能感受到一种令人陶醉在原产地文化的气息中。同时，需要让他的店来讲故事（这也是近两年很多网红店的兴起的原因），而不是由咖啡师来讲故事。
从90年代到2000年，星巴克努力完善店面里的所有消费者的接触点，包装、标识、服务境况、辅助资料、杯子、音乐、环境等，都是为了以一种简单的、有教育性的、视觉上有说服力的方式传递手工艺流行密码。
星巴克成功的主要一点，他定位于为广大精英阶层提供了一个“第三空间”，这点是很多人选择休闲、商务时去往星巴克的原因。因为它提供的场所有种“清淡雅”，接纳人性本质的内心向往——被重视但又不被打扰。
星巴克的店面空间大部分是横向布局。顾客在座位上的感受会比狭长型的空间感受来得更加宽敞，它的员工作业吧台是横向的流水线，这种“动线设计”隐藏着引导人潮和购物感知，所谓成功在细节处，低调而又不为人知。
新的商业模式被大众所喜爱，并在大众市场广受欢迎。它绝不是模仿与迎合，任何商业模式建立了自己的品牌文化，这种文化由探寻开始，里面一定是富含人性中关于自由、民主、开放的基因密码在其中，并用经济资本滴漏模式，通过将富人和名人所喜爱的时尚产品，通过降价来引入大众市场，然后结合文化资本滴漏模式，让消费者心在理上被满足——一种新的精英身份。
这就是文化资本与经济资本结合的营销故事。它是通过长时间的“滴漏”去培养自己的客户群体，最终影响全世界。
网友评论