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产品驱动和运营驱动?真的需要分出胜负吗?

产品驱动和运营驱动?真的需要分出胜负吗?

作者: 长弓满弦 | 来源:发表于2017-11-30 10:46 被阅读324次

    背景介绍

    笔者在一家互联网医疗公司工作,公司移动端产品处于验证期,还未正式上线。

    一件小事

    最近和同事探讨一个关于产品驱动还是运营驱动的问题。

    一同事认为:现在我们的产品是通过运营收集用户反馈,统计并分析数据,从中找到产品问题,反馈给产品经理,产品经理整理成需求并安排优化迭代工作,所以属于运营驱动。

    另一个同事则认为:现在运营做的数据分析都应该属于产品经理的范畴,在产品稳定之前,仍然是产品驱动。运营做了帮助产品优化的工作,目标是改进产品,所以属于产品驱动。

    第三个同事认为:真正的运营驱动是产品稳定后,运营通过自己的一套机制让更多的用户接受产品,实现产品的价值。好比说淘宝天猫,通过一系列的运营机制(包括评价、价格、转化率、购买量等)算出商家商品排名,并呈现到用户面前,达到曝光。

    他们到底谁说的对呢?

    其实讨论的不是产品、运营谁驱动谁,而是怎么才能让产品满足用户需求。


    所谓的产品驱动

    在产品上线前以及上线初期,产品会经历从0-1以及大量优化工作,核心就是提升产品尽可能达到用户预期。

    产品经理/产品团队主要工作:

    ● 需求收集,主要来源包括用户调研、竞品分析、与专业人士的探讨、公司战略层面等;

    ● 产品设计,主要是MVP产品功能拆解,原型、UI、UE的设计;

    ● 开发/测试/验收工作的推进,可能有专门的项目经理,也可能需要产品经理承担;

    ● 数据收集分析,主要收集典型用户的行为数据、功能页的停留、跳出和转化,用户反馈。

    运营团队主要的工作:

    ● 试用后台,并提出优化需求(CRM、CMS、数据统计分析等);

    ● 寻找并维护体验用户或种子用户;

    ● 引导用户试用产品,收集用户反馈;

    ● 产品上的基础内容制作和填充(新媒体、软文、教育科普文,产品上的内容);

    ● 协助产品进行数据分析和优化迭代;

    ● 产品品牌的逐步建立;

    ● 潜在的渠道调研和接洽。

    上面可以看出运营的工作大多围绕产品优化展开。

    到底是运营驱动产品优化还是产品本身就有潜在的优化要求呢?

    我想答案应该是后者,也就是产品驱动更符合这个时期的产品。

    所谓运营驱动

    产品功能稳定后则不一样,产品需要实现价值,也要实现公司的战略,仅靠产品自身卖点很难吸引用户,实现其价值,这个时期产品和运营团队需要做什么呢?

    产品经理/产品团队主要工作:

    ● 需求池的管理:需求可以从公司高层、公司内部、运营、市场、数据、竞品中来;

    ● 竞品跟踪和分析:还是为了获得需求;

    ● 产品优化迭代:从公司战略层面上优化产品的可行性甚至是商业模式的可行性,提升产品性能和效率;

    ● 新技术、新功能的是否符合在产品;

    ● 配合运营工作:活动相关的功能、后台优化;

    ● 数据分析:优化的功能数据、用户反馈,AB测试等。

    运营团队主要的工作:

    ● 推广拉新,有些公司把这部分划分为市场部;

    ● 拉新或转化型的活动策划和实施;

    ● 渠道和商务运营;

    ● 内容运营:内容的审核,内容推送,push消息等;

    ● 用户运营:用户分级管理,回访,用户激励机制建立;

    ● 数据分析,并将分析结果告诉给公司高层和产品经理,也可能需要和产品经理一起分析总结数据;

    ● 品牌运营。

    可以看出产品的工作和运营有些重合,还有很多产品工作是为了满足运营的需求。

    甚至一些平台类的产品,运营自身就可以带动产品实现价值。

    其实运营的需求,也是从用户或者为了获得用户认可而来。这个阶段的产品应该属于运营驱动。


    还有一些行业比较特殊,比如toB行业,市场或者销售是最接近用户的,所以他们的话语权很重,这可以认为是市场驱动吧。

    无论是产品驱动、运营驱动还是市场驱动,终归离不开用户的真实需求。其实叫需求驱动更合适。


    结论

    产品在不同阶段,有不同的核心问题,那么谁更了解用户的真实需求,就更应该驱动产品的优化。

    但是往往用户自己说的需求并不是最终需求,需要产品和运营挖掘。

    这时可以通过客观数据进行分析。有的时候数据比用户更了解用户...

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