文/张凤芹 在广告中巧妙地运用幽默，不仅能达到吸引受众注意的作用，而且还能调动受众的情趣和提高受众的认知程度，幽默是人们一种特殊的适应形式，是对心理定式的一种反叛。幽默总是既能满足人们求新的心理，也能在受众的理解范围内。
在广告宣传中，广告行为主体在特定的广告语境中常 用语言各种要素的变异来创造幽默，使广告受众在接收、理解广告时得到“领会”、“解码”的乐趣，进而刺激受众的注意。 在广告中，如何利用广告语言来增强幽默的效果呢？
音义蜕变，即利用汉字中某些字词同音异义的语言特 性，产生幽默效果，吸引受众注意。 例如：
以帽取人（帽子店）
趁早下[斑]，请勿[痘]留。（化妆品公司）
利用汉字帽与貌、斑与班、痘 与逗同音异义的语言特性，产生幽默效果，以引起人们的注意。
在广告活动中，词语的言语意义转移，违拗了语言的 实际表达意义，造成广告行为主体、语言经验、审美观念与现实话语的矛盾冲突，从而产生幽默情趣，吸引受众注意。 在广告语言中，经常采用反语、飞白、易色修辞手段使言语意义转移，制造幽默情趣，吸引受众注意。
①反语指在广告宣传中用于本义相反的词语来表达本 义，从而使广告语言产生幽默情趣，引起受众注意。 例如： 自讨苦吃（某药店广告），想说苦口良药，但未从正面表述，而是从相反的方面来表述，诙谐幽默。
②飞白指在广告宣传中，广告行为主体故意说错、写错 某些话，以收到幽默的效果，吸引受众注意。
③易色是指在广告宣传中，广告行为主体故意使用词语的变异感情色彩、形象色彩、语体色彩、时代色彩等，以此形成幽默情趣，吸引受众注意。例如：两面三刀。（多功能菜刀）“两面三刀”本指耍两面手法，当面一套，背后一套，是贬义词，在这里形容菜刀，突出菜刀的多功能性，是贬词褒用。
在广告活动中，话语的组合违拗了语言系统对话语组合的规定性，现实组合的一个词语的两种意义之间的相互冲突，或者两个及两个以上词语之间的相互矛盾，造成广告语言审美经验对现实话语的干涉，并进一步在新的广告语言信息解码原则上统一起来，进而产生幽默情趣，吸引受众注意。
① 利用语音、语义的双关，利用同音异义或一个词语的两种意义之间的相互冲突产生幽默情趣，可以吸引广告受众的注意力。 例如：用心的妈妈会用“锌”。是谐音双关，用锌与用心谐音，既指妈妈照顾小孩非常专心，也暗指妈妈应多给孩子服用三精牌葡萄糖酸锌口服液，语言诙谐而含蓄。
②矛盾是指在广告宣传中，广告行为主体对同一事物既肯定又否定的矛盾态度，从而形成幽默的情趣，吸引受众注意力。
③ 精细是指在广告宣传中，如果可用概略数据表述时广告行为主体偏用精确的数字作精细的表述，从而产生一种不和谐，进而产生幽默情趣，可以引起受众的注意。
在广告活动中，广告行为主体利用言语形式，在心理 上故意降低幽默对象的等级，使崇高者鄙俗化，庄严者油滑化，通过由“雅”突然变“俗”而产生幽默情趣，吸引受众注意。 广告语中经常运用比喻、比拟、夸张、自嘲手段实现这种幽默效果。
① 比喻并非都幽默，要使比喻产生幽默情趣，广告行为主体必须故意用低贱、鄙俗的喻体去描绘原本崇高、严肃的本体或运用比喻去强化本体自身的明显缺陷，使其丑陋更加显眼。
② 要使比拟产生幽默，广告行为主体必须在话语中把人 拟为鄙俗之物，或者把鄙俗之物拟为人或其他崇高形象， 从而产生幽默情趣。例如： 与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼） 该广告使用比拟手法，为了突出七匹狼服装的英雄特 色。
③ 要使夸张产生幽默效果，广告行为主体必须故意言过其实地凸显幽默对象的某种缺陷，造成强烈不和谐。 例如：除了钞票，承印一切。（某印刷公司广告） 巧妙地运用语言中的夸张手法制造幽默效果，能够较好地吸引受众的注意。
总之，在广告语创作中，为了吸引受众的注意力，广告行为主体常常使用幽默的语言去吸引受众，在特定的广告语境中运用语言各种要素的变异来创造幽默，以达成广告信息的传播。
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