文/吕锐 广告招贴设计是现代商品经济活动中常用的广告形式之一。正确地选择与生动地表达创意主题，是平面设计表现形式的一项重要内容。在选择创意主题的时候，我们通常要注意以下几个问题：
所谓同质性是指素材与主题的一致性，这 种一致性不仅包括内容与形式上的一致性，同时也包括态度的把握、观点的褒贬等方面的一致性。 一般来说，宣扬主旋律的素材应具有 健康、向上、正义的思想内涵，而带有批判性的素材也应有明显的情感指向，以便更好地表现主题。
素材与主题之间存在一种不对等关系，也就 是说，素材永远是多于主题的。 对于素材，我们 必须进行理性的分析和选择，只有选择了最合适的、最具可塑性的素材，才能更深刻地表现主题。
在广告招贴设计中，有的素材选择、图形创 意并不直接表达主题，但其气氛可以催化这种情感的产生。 例如：文艺项目和体育赛 事的招贴设计中，很多素材的选择并非具体指代某一文艺项目或体育项目，而是渲染一种或幽静、或美妙、或紧张的气氛。 这种催化关系 有利于加深受众对主题的理解、记忆。
生动地表达主题同样是不容忽视的 一个方面，表达方式有很多种，归纳起来，主要包含以下几个方面：
概念表达法通常应用于许多的文化招贴中， 较为常见的方法是概念解释法，用人们熟知的物象形象指代抽象的概念。 比如和平鸽、橄榄枝是表现“和平”概念的形象。 这些元素的指代性有利于普遍性、全民性的理解和接受，也有利于概念的广泛发布和传播。
因而概念表达法也就是强调我们要注意如何选择物象表达概念，同时注意如何贴切地表现这一主题。 比较常见的实践方法是强调横向 思维的方法，罗列和筛选针对不同人群、不同消费层次、不同功效的代表物象表现主题。
文字是语言表达情感的形式，招贴设计是 广告创意表达诉求的形式，表达目的性上的一致，使二者在某些方面具备互通性。 修辞手法 便是其中之一，像比喻、对比、夸张等都是招贴设计中常用的表现手法。
修辞表达法最大的 优势就在于能够形象、贴切、生动、清晰、有 力地表现内容与主题之间的关系。 很多 广告招贴设计作品中就广泛运用了这些表现手 法，使广告内容更幽默、概念更直白、形式更 生动，从而达到宣传的目的。
视觉表达法直接强调视觉对人的视觉冲击， 充分挖掘视觉的表现力，以视觉的张力作为广告设计成功的标志。
①追求不同的视觉表现元素。对常见 视觉形象的突破是广大设计师不断追求的目标。 除了水彩、水墨、摄影之外，色块表 现、电脑图形、标志图形、幽默手法也是重要的形式。 此外，对表现材料的追求、对展示形式的探索更成为了新的课题。
②强调视觉图形对心理的影响。广告 招贴设计中对心理因素的分析往往也是广告成功的关键，在今天这个强调新鲜感、不同的特质和个性的社会里，心理方面的思考就更为重要。 心理学中所说的“异质性”刺激，也就是强 调感官刺激对于视觉和听觉的影响，使感官细胞产生物理性的变化，从而留下特别深刻的印象。
③加强对图形创意的练习。图形创意常 用的表现方法有共生同构、异形同构、换置同构、延异同构、悖论图形等等。
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