《华与华方法》【19】品牌成本论/品牌透明论

《华与华方法》【19】品牌成本论/品牌透明论

57、品牌的功能在于降低三个成本：降低社会的监督成本，降低顾客的选择成本，降低企业的营销传播成本，

58、降低社会监督成本是品牌得以存在的基础。

59、提高品牌透明度，做“透明品牌”

我们讲企业的时候，要跳出企业看企业，看企业得以生存的社会学基础。品牌也是一样，不是我们想建立品牌就能建立的，是因为社会有这个需要，顾客有这个需要，我们只是顺应这个需要。降低社会的监督成本，就是前面讲的品牌的博弈机制。一旦你成为大品牌，监督你的成本就会急剧降低，你的每一个坏消息都会被放大一百倍，一千倍、一万倍。你是地方名牌，则地方人民方便监督你；你是全国品牌，则全国人民监督你；你是全球第一品牌，则监督你的成本全球最低，全世界人民都能监督你。你的坏消息就更多了。你的好消息没人在意，因为那是理所应当的。

比如餐饮业的第一品牌肯德基，他的负面消息有多少？每个人都能说出他干过的“坏事”。

结果怎么样呢？肯德基有没有被负面新闻击垮啊？大家对她更加放心了，因为她在聚光灯下，一做坏事就被抓！

这也就是前面“品牌失灵论”说的——品牌有效！

被监督越多，被曝光越多，“坏事”暴露得越多的品牌，就越可信赖。看美国大选就知道，特朗普毛病太多了，但是大家觉得这些毛病，很多人都有吧，也不影响当总统。更衣室谈话之类，克林顿也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而让人心里不踏实。

认清这个问题，可以解决我们好多疑惑和焦虑。

比如有的企业，不敢使用统一品牌，怕一出事给毁了，如果我有两个品牌，毁了一个还有一个，“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里。”殊不知，你想抬高社会对你的监督成本，同时也就抬高了顾客对你的选择成本，抬高了你自己的营销成本。做一个品牌还做不起来，哪有资源去做两个呢？

曾经有人问我：“有一个品牌好？还是两个品牌好？”

我问：“何出此言？”

他说：“您看，如果一个品牌出了事，我还有另一个啊？”

这位兄弟的话我听懂了，他想有品牌，降低自己的营销传播成本。但是，他又想抬高社会对自己的监督成本，逃避监督。这，是不可能的，这不科学，不符合品牌的社会学原理。同时，还有另一个问题，我说：“有一套房子好？还是有两套房子好？当然是两套房子。但是，你现在连一套房子的首期款还没凑足呢！”

很多人考虑问题，都不考虑资源前提。我们都是在有限的资源下做事。品牌是用来降低成本的，但是，建立一个品牌，也需要付出长期的时间成本和巨大的金钱投入。你一个都没弄起来，哪有什么多品牌战略啊？那多品牌战略的，都是开始时一个品牌，做到市场饱和了，占有率超过35%了，再进行营销投资的边际效益下降了，再推出另一个细分定位的品牌，或者收购其他品牌，在历史过程中积累出来的，不是一开始就规划好，把所有的坑都占了。没有人有那么大资源。

经营是实践，战略是在过程中涌现和管理。

降低社会的监督成本是品牌得以成立的基础，要做品牌，先诚意正心，全心全意为社会监督我提供一切方便！

讲品牌，人们喜欢讲所谓品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。我说，除了知名度，后面两度都是无聊！美誉度，前面讲过庄子的话：“行贤而去其自贤之行”，不要那种岳不群的伪君子思维方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美誉度！忠诚度呢？更是荒唐、狂妄！我们有全部的义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于我们。

尽己之心曰忠，我们只有对客户的一颗忠心，哪有每年请调研公司去检查客户对我忠不忠诚的道理？忠又怎样？不忠又怎样？无聊！

我们真正要抓的事，是品牌的透明度，做“透明品牌”。就像儒家修身说的：“无一事不可对人言。”那你的品牌就最值得信赖，你的经营风险就最低。不要做了坏事，用更多的坏事去遮掩，又做一堆好事去“对冲“，都是无聊的废动作，越忙越乱。

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