得到产品分析|以知识为交易入口的商业模式

得到是罗辑思维开发的一款主打利用碎片时间获取知识的app。在2016年5月30号得到上线了2.0.0版本，并上线了新的功能：付费订阅，这也让得到找到了持续盈利的方法。

为什么说付费订阅为得到找到了自己的盈利模式呢？其实得到的商业模式可以归位八个字"以知识为交易入口"。以下是罗振宇（得到创始人）在一次演讲中对这个商业模式的解释：

大家有没有想过为什么中国的消费升级是这么难，其实就是没有足够的条件手段载体和平台释放人的动能。

人有非常重要的功能：提供他人不具备的知识。知识是生产需求的，知识本身就是产品。如果你不知道金字塔，你不会产生对去埃及旅游的需求，如果你不知道约翰斯特劳斯，根本不会去奥地利的金色大厅。

消费升级面对的问题不是供给问题，而是需求本身出了问题，今天可以问父母，您过生日想要什么，他们会回答不需要。真的没有消费能力和意愿吗？不是的，是因为他缺乏相关知识。

我通俗的来翻译一下，知识入口就是你获取知识的那个平台，在你在没有获取一部分特定知识之前，是不知道某些东西的文化、背景的，而这个平台告诉了你关于这个东西在某些方面的知识，你现在知道了。并且你也有钱去消费它，也觉得这个东西很好，那你就会对这个东西产生需求。

所以说知识入口在带给你知识的同时，也将需求带给了你，这个时候，这个知识入口就可以摇身一变，为你提供满足需求的解决方案。此时，知识就不再仅是知识，还是一个交易入口，当然这个交易入口也是具有时效性的，当消费升级过去之后，这个入口或许就不再存在了。

如果这段话还不足以让你理解，请耐心往下看。下面，我们来看看得到是如何打造自己的知识交易入口的，这个入口又有什么用？

我们先从得到的功能和用户两个方面来了解一下它：

一、主要功能和用户概要

得到的功能主要有四个：付费订阅，付费音频，干货图书（缩减版图书），免费音频。这些内容的产出，均来自专业的团队，或各个领域的大Ｖ，其内容形式见下图。限于篇幅，这里只介绍下付费订阅。

付费订阅：订阅价统一为每年199元，有效时间从订阅栏目发布之日算起。内容由每位老师每周不定期产出，其形式在初期多为图文，后期应粉丝要求很多老师推出音频版内容。

下图为得到的评分统计以及用户设备分布。从appstore评价来看，总评价次数达到1562次，按主观经验来判断，剔除刷评价行为，给评价数乘以2000，得到312万用户。根据用户设备分布，苹果手机用户占总用户的33.28%，可推得总用户在938万(数据不准确，距离2017年5月10日，达到700万用户。)。其活跃用户在６月已经达到１５０万。

罗辑思维的粉丝在2016年也只达到了600万，所以这1000万粉丝中有一半以上肯定不是罗振宇的粉丝。那么这些用户是从哪里来的？

二、用户爆发增长的背后：抓住知识这个交易入口

对一个知识电商而言，导致用户爆发增长的原因可能会有两个，一是运营，二是内容。得到从始至终在运营上几乎没有什么大的动作，所以运营不是用户增长的主要原因。

得到的内容来自各个互联网领域的大V，他们自身是拥有大量的粉丝的。并且这群粉丝因认同某种价值观而存在，组成了一个很大的圈层。他们会跟着这个大V走，并不受到平台的约束。举个例子，之前晓松奇谈因为版权原因在喜马拉雅下架后，用户都跑去了某视频平台，在节目的评论区中，可以看到很多类似“我们不管是在哪看，我们只关心看的是晓松奇谈”。所以说大V是可以把自己的粉丝导入另一个平台的。

这也就是得到为什么获取了比想象中多得多的用户，这些用户来自于平台的内容产生者。

光有用户还是不行的，如过平台不盈利，内容生产者也不会长期为平台提供内容。而2.0版本则给得到带来了解决方案：付费订阅。

我们来看看得到官方对自己的定位：“得到，与业内顶尖内容生产者合作，为用户提供完全专属独家、持续更新的优质内容服务”。

可以看出，得到的内容有几个特点：独家、持续、优质。当然在很多其他方面，得到也有自己优点，毕竟一个商品成功的原因是多方面的，可能是天时，也可能是人和，在这里就不去剖析解决方案成立的原因了。

总之，付费订阅让得到实现了盈利。有了盈利，也就留住了内容，有了内容又能获取持续的盈利。至此，得到2.0版本之后，得到才算打造了一个稳定的知识入口。

三、总结：以知识为交易入口的商业模式

早一些时候，在微信服务号的得到商城，开始出售一种实物卡，卡片上面有一个一年订阅专栏的兑换码，卡片可以作为一种收藏或送礼用，这是得到第一次直接在实物方面的尝试。近期在得到商城里，头一次出现了一种纯实物的交易，并且首批物品在12小时内售罄。此物名曰“和菜头推荐香格里拉鲜松茸”，商品页面附有一个链接，它是和菜头对松茸的讲解。商品价格在190-1080元之间，且1080元/千克的竟然在5小时内售罄。

再来看看这句话“知识是生产需求的，知识本身就是产品”，在这个消费升级的时代，如果没有知识来带给你新的认知，你也不那么容易会产生新的需求，所以知识入口将知识带给你的同时，也将需求带给了你。而这时，这个知识入口就可以直接为你的需求提出解决方案。因此，可以预测，在占据了知识入口之后，得到下一步将会做的是，在知识入口上植入交易。

反观《爸爸去哪儿》《跑男》《我们来了》，明星越来越贴近生活，而在节目中出现的场地，美食也受到了广大粉丝们的追捧。从这里我们可以看到一种现象，消费升级下用户的购买选择难题。

以知识为主题，用人格来为知识做信任状，用知识来为用户推荐一种好的东西，弥补用户不知道想买什么，不知道什么东西好的难题。之后通过知识入口去满足这种需求，这将是接下来知识类电商的一个突破口。

关于得到的产品介绍，之前在一文中详细介绍过，大家可以借鉴《以人为入口的商业模式》那篇。没有绝对正确的观点，无论用上一篇的以人为交易入口来解释得到，还是用以知识为交易入口来解释得到，我都不认为是绝对正确的。还是用时间来证明，得到究竟会选择哪条路吧。