文/野生的独孤菌

如果要问，在线教育的获客方式中，有没有一种是低成本且能立马见效的？其实还真有，那就是拼团。

拼团作为已经被验证非常适合国人的营销方式，已经开始在教育行业生根发芽，至少笔者看到很多大的在线教育公司把拼团当成主要的课程转化手段，也有几家大的以拼团为主要工具的平台成长了起来。

基于此，笔者把拼团作为在线教育公司必须掌握的增长手段之一。那么，为什么在线教育需要拼团？又该如何设计和运营拼团课玩法？本文将尝试给出答案。

为什么拼团适合在线教育？

读者可能会问，你说拼团课适合在线教育，具体的原因是什么？

主要是因为有利于产品同时进行转化和传播，并且不伤害用户在传播上的体验，这比单纯的优惠更有利于降低用户决策成本，尤其是高客单价课程。

先说转化。一个人获得优惠后，可能因为强需求直接购买，也可能因为价格降低购买，但这个需要的决策时间还是不短的，何况还是重视效果的教育产品。

而如果是团购优惠的话，只要环境合适比如亲友微信群，只要朋友付款开团，就很容易和朋友一起购买，这是因为从众效应本身就能减少个体犹豫的时间，加大下单概率。

再来说传播，就是常说的老带新，即口碑获客，不过，这往往基于教育产品带给用户真实价值，是一个慢过程，而为了能快速激励老用户带来新用户，一些裂变玩法就被套用进来，比如分销。

但是，教育产品不像电商、知识付费这类快消品，它的传播具有一定严肃性，即使是朋友推荐也会进行一番深度决策，虽然在动力上可以用金钱作为奖励，但会造成一种感觉：你是因为要赚钱才向我推荐课程，而不是出于亲友关系上的信任。

如果用户被身边人以这样的感觉误解，那就会不愿意推荐产品，也就更难推动老带新了。

而拼团就很好解决了这个问题，这是因为只要有课程好就可以一起拼，优惠共享，利益共享，并不会伤害自己在朋友中的形象，能很好保护朋友圈。

于是，拼团就成了比其他裂变玩法更适用于在线教育行业的获客方式。

适合在线教育的拼团课玩法

清楚了拼团能够适合在线教育的原因，就需要了解拼团如何在在线教育行业被应用。根据笔者的运营经验以及持续的观察，有这样几种玩法：

1、引流课低价拼团

低价团购是最常规也是最常见的一种玩法，即团长和团员以低于原价组团购买商品，一般用于高频或低客单价课程的大规模起量，即引流性质的课程，比如常规的活动课、直播、讲座、音频课等，多采用1-19.9元的价格吸引用户开团，拼团人数在3-5人左右。

比如在线教育平台ahaschool，在暑假期间利用10场博物馆直播，成功销售170000份19.9元的3人拼团课（单人购买需99元），这是典型的利用低价拼团快速起量的案例。

不过，也有把低价拼团的权利只赋予部分用户，比如在线少儿英语头部玩家vipkid，近期推出了拼团福利功能，里面的都是1元和9元左右的拼团课程，但只有付费用户才能发起拼团，显然是为了促进老带新。

2、体验课拼团分销

拼团除了适合引流课的推广，也适合体验课的推广，可以做到拉新转化两不误，典型案例如猿辅导的9元数学训练营、核桃编程的9.9元拼团体验课等。

不过，除了拼团，分销也被用于体验课的拉新设计中，但均在拼团购买之后才能开启分销权限，像核桃编程的体验课，笔者在购买完成后，公众号就发提醒可以分享赚钱，也就是“奖学金”。

如果只是单纯分销就显然与拼团设计相悖，所以就需要把分销的形式改为拼团，即购买过课程的用户会以拼团的名义发给用户，开团次数不限，用户只需付费参团，发起者就可以得到收益，推荐课程的形式不突兀，体验好。

比如，猿辅导就在用户购买9元课之后，提醒以“二人拼团”的形式邀请好友一起上课，把分销和拼团做到了完美结合，比直接用“分享赚钱”的分销玩法有效的多。

3、精品课和正价课团购

众所周知，在线教育创造收入的产品主要有两类，一类是长周期服务的长线课程，价格千元至万元不等，一类是精品的短期课程，比如短期班、训练营之类的。

前面说过，拼团适合于教育产品，很重要的一点是在转化上能做到更快降低决策成本，这在短期班和长期班表现得尤为明显。

笔者曾经参与操盘过创收百万的爆品短期班课程，当时就采用了5人拼团的方式，原价为几百元，拼团价只有五分之一，并且包装上极力体现高品质，当时推出后就爆发了，转化阻力显著小很多，推广转化率与10元以下课程相当。

相比于短期班的爆品属性，长期班更应该在降低决策上下功夫。

比如混沌大学，其推出的商学院、研习社等会员性质的课程，原价是1998元，采用3人拼团后，降价近一半，让需要重度决策的产品吸引了更多用户加入，同时实现老带新、转化和复购。

在线教育拼团课的运营策略

以上拼团在在线教育领域的主要应用，但要想拼团发挥出真正效果，还需要具体的运营策略，主要有两种，即多品类平台化和结合社群。

1、多品类平台化运作

虽然拼团是一种裂变手段，但其实从实际应用上来说，更像一种转化方式，而且是优惠的一种，很多在线教育平台就看到了这一点，比如ahaschool和画啦啦。

ahaschool和画啦啦都是基于微信生态的在线教育平台，以学科教育和素质教育为主，课程种类多，形态为短时且多节的录播音视频，价格多为几十元，以3人拼团居多，同时具备分销功能。

据说凭借这样的课程售卖机制，两家达到单月流水1000万以上，所以，如果想拼团课进行流量拉新，可以参考这种平台化操作。

方式其实很简单，集中储备一些课程，保证精品、普适、轻量，在一些提供拼团工具的平台上建立店铺，比如千聊、荔枝微课、有赞、小鹅通等，开启拼团和分销功能即可。

2、社群运营

上面讲到平台化运作拼团课有助于拉新引流，但要想促进成单率，以及增加创收课程的转化率，还是要基于社群运营去做，答案很简单，因为群体效应。

当社群内有任意一名成员发起拼团后，只要课程本身是满足痛点、满足需求的，群内其他成员就会愿意跟着参与，未参与成功的也会重新发起拼团，吸引更多人参团。

所以，为什么社区团购能够在近年开始风靡，就是如此，在线教育的拼团风气也不会例外。

像ahaschool、画啦啦、洋葱数学等以拼团作为营销方式的在线教育玩家，都有提供专门的拼课群，就是让用户进群一起拼课，而且经常是多个课一起拼，官方推出新课也会直接在群内发起拼团，目的就是以此种方式增加课程消耗，非常有利于流量的留存。

另外，笔者提到过拼团课的推广难度可与10元以下的纯低价课相当，也是基于群去考量的，所以拼团课的推广，无论是低价拼团课还是正价团购课，都要有精准社群做辅助，这能最大程度上保证拼团转化率。

总结

本文分析了在线教育拼团课，从适用原因到运营策略，做了一番较为系统的梳理，希望能对在线教育同仁们有帮助，最后总结一下本文核心要点：

1、拼团之所以适合在线教育，是因为有利于高客单价产品同时进行转化和传播，并且不伤害用户在传播上的体验，保证老带新。

2、拼团可用于引流课、体验课和正价课，低价拼团、拼团分销，以及半价以上优惠团购是主流玩法。

3、拼团课运营策略主要有两个，即多品类平台化运作和基于社群运营，前者适合拉新，后者适合转化。

以上。

作者简介

野生的独孤菌，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

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