读书笔记|上瘾模型：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

产品不只是满足功能，还要反映人性。好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。

据工信部数据显示，截止2017年6月底，我国本土第三方应用商店移动应用数量超过232万款，苹果商店（中国区）移动应用数量超过171万款。其中，第三方应用商店分发数量超过6277亿次。6月当月，我国第三方应用商店与苹果应用商店中新上架12万款移动应用（APP）。

面对如此多的选择，如何让你的产品脱颖而出？脱颖而出后又如何让他持续走红而不是呈现一个抛物线销声匿迹？答案是让你的产品进入用户的习惯专区。所谓习惯，就是一种在情景暗示下产生的无意识行为，是我们几乎不假思索就做出的举动。那么如何让用户习惯于使用你的产品呢？

上瘾模型:触发——行动——多变的酬赏——投入

万事开头难，第一步就是引发用户去使用你的产品，这就叫做触发。触发之后，第二步就是行动，行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。行动之后，要给用户筹赏，还得是多变的筹赏。所谓多变的筹赏，就是指筹赏要有不可预期性。最后，是让用户在产品上进行越来越多的投入。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。通过用户的投入，就可以产生下次触发，从而开始一个正向循环。然后你就上瘾了。

1.触发

分为外部和内部触发。外部触发可以培养用户的新习惯，但由内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

1.1 外部触发

外部触发包括付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发。付费型触发即做广告或者通过搜索引擎SEM做推广。回馈型触发即你在公司或者媒体领域所花费的时间与精力，正面的媒体报道，热门的网络短片以及应用商店的重点推介。人际型触发即熟人之间的相互推荐，例如电子邀请函、标注喜欢或者朋友圈分享等。自主型触发即应用图标的的红点、应用内的推送消息等。付费型触发、回馈性触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主性触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

1.2 内部触发

让你的产品与用户的思想、情感或者原本已有的常规活动发生密切关联。情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大影响。正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。用户渴望从产品中获得愉悦借此消解烦闷，试图建立并维系各种社交关系将好消息与众人分享。产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后，产品与用户这二者之间开始形成纽带，就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。例如用户在做地铁时无聊，当发现读书会让时间过得很快时，下次就会自发的打开阅读软件打发时间。

2.行动

触发只是提示用户下一步的行动方向，但若是没有付诸行动，触发就未能生效。那么如何让用户动起来呢？斯坦福大学的福格博士为我们提供了一套揭秘人类行为背后的驱动因素的行为模型，B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要使用户完成特定的行为，动机、能力、触发三者缺一不可。

2.1 动机

动机是行动时拥有的热情。能够驱使用户采取行动的核心动机无外乎三种：第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二，追究希望，逃避恐惧；第三，追求认同，逃避排斥。弄清楚用户为什么需要某个产品或服务，是设计者务必要掌握的关键信息。内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。

2.2 能力

能力指任务的难易程度，会直接影响人们完成这一任务的可能性。影响任务难易程度的6个要素，它们是：1. 时间——完成这项活动所需的时间。2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。产品设计人员应该弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。稀缺效应、环境效益、目标渐进效应。

3.多变的酬赏

满足用户的需求，激发使用欲。驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。多变性会促使我们对酬赏产生迫切的渴望。多变的筹赏主要表现形式为：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

3.1 社交酬赏

人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。例如注册成功后可以看到源源不断的别人的分享内容、查看评价，关注众人交口称赞的东西。用户无法预知下一次打开网站会看到什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动用户一次又一次的登录网站。

3.2猎物筹赏

早期人类捕获猎物依靠的是长期奔袭的耐力型捕，在捕猎过程中，猎手为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态。猎人追逐羚羊时，内心的执念在催促他不断向前；现代人没完没了的购买商品时，同样受到心中欲念的驱使。而反映到互联网，则是人们追逐资源，追逐信息，例如为了信息流中的一条好玩的信息会促使用户刷好久微博。Pinterest的图片以瀑布流排列，底部图片只露出一半，会促使用户好奇图片整个是不断的向下滑。

3.3自我筹赏

体现在人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，人们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是，就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。即人们在心怀其他欲望之外，还渴望终结感。如果给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐终结感的过程会更加诱人。例如：游戏的升级、特权、荣誉、认同感、排名榜，课程的进度显示等。

4.投入

通过用户对产品的投入，培养回头客。

4.1 投入改变态度

新行为的发生频次是形成新习惯的主导型因素，第二大因素是行为主体对新行为的态度。用户对某件产品或者某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或者服务就越重视。就如宜家通过为人们提供自由组合的家具，付出过劳动的人会给自己的作品附加更多的价值，从而也就对宜家的满意度比较高。人们总是尽力和过去的行为保持一致，所以在要求用户投入时从小的投入开始，然后再提出大的投入会更容易让用户接受。为避免不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法，即文适作用，用户会给自己的行为找理由，即使这些理由是自己编出来的。

4.2 投入促成新循环

投入阶段与客户对长期酬劳的期待有关，与即时满足无关。在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的筹赏之后再提出让其做一些小小投入的要求而不是之前。利用人们的报答心理，让用户投入越多就得到更多，如个性化推荐等。用户对产品的投入不仅可以改进产品的服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能另存储价值以内容、数据资料、关注着、信誉或技能等形式自然增长。用户也会因为存储价值而对产品产生更强的依赖性，从而进一步降低另觅新欢的可能性。用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加用户反复进入上瘾循环的可能性。

了解了上瘾模型后，各位可以在自己的产品上进行实践，但切记要培养用户养成美好的习惯，而不要以此来达到邪恶的目的。做一个有节操、有道德的产品。