社群经济学：到了该为社群正名的时候了

社群经济学：到了该为社群正名的时候了

卢晓周

一、微信群不是社群

大家应该记得，我曾反复说过：拉群搞培训、拉群搞分销，绝对不是什么社群。这些拉群培训、分销，充其量和菜市场里穿着白大褂忽悠老大爷老大娘去搞所谓养生讲座，然后乘机推销神奇养生术、延年益寿的机器和药品的人是一个路子，这些套路，有个专业的名词叫会销。简而言之，将目标受众圈在一个固定场所进行洗脑的销售方法，就是所谓的会销。

会销的发明，正是来自成功学和传销，之后在诸多的传统行业里发扬光大，所谓的招商会都是会销的变种，在服装、化妆品、美业等等行业中，会销被吹捧到无以复加的地步，为达成会销的目的，手段真是无所不用其极，与传销的区别，也就仅仅是没有捅破那层遮羞布。

是的，现在所谓的拉群培训、分销，其实就是会销的网络版。因此，可以肯定的讲，所谓微商，其实就是菜市场会销的翻版，微商大师其实就是穿着白大褂的会销讲师，仅此而已。菜市场白大褂是把老大爷老大娘圈子黑屋子里，微商大师是把大家圈子某个群里。如果不是传销声名狼藉，成为过街老鼠，这些人是不会介意说自己是搞传销的。

那么，那些啸聚于线下、起哄于线上的各种收费分享群是不是社群呢？也不是。收费分享群还是一手交钱，一手交货，达成交易还是看性价比。交钱看的不是你真的有多么牛逼，而是看你能不能真的给我带来生意。各种组织、团体、山头、门派、帮会，现在纷纷打着社群的旗号，招摇过市，但其底层逻辑，依然是一锤子买卖，实质上仍然属于传统顾客（用户）的交易框架。因为这些乱七八糟的各种群之所以存在的唯一理由是给加入者带来生意，如果做不到这一点，这些群根本就不可能吸引任何人的加入，这就是这些拉群者拼命地、声嘶力竭吆喝财富神话的根本原因。唯一的驱动因素就是，我交钱加入，你给我带来财富，带来的财富越多，性价比也越高。

很多人把拉一个微信群就当做搞了一个社群，这是绝大的误区。我曾在2015年搞了一个所谓的收费分享群，这些人之所以愿意加入，一是因为想获得我的独家原创内容，二是给自己的生意带来启示。这里面是赤裸裸的交易关系，哪怕我一天不分享，这些加入者就会抓狂，觉得自己上当受骗了。更有甚者，他无法理解分享内容，或者自己的资源不足以支撑这些分享指出的路径，他还是觉得自己被忽悠了。

只有在以性价比为核心驱动的传统的顾客（用户）交易框架下，才会出现这些现象。以性价比为指导的生意，根本不是对你所提供的价值的认同，而是基于自身利益的全部盘算。因而，这种关系异常脆弱。

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说白了，建一个微信群，绝对不是所谓的社群，要是这样的话，那些混迹于菜市场的白大褂们才是真正的社群运营呢，但你肯定不会同意这一点。而现在建群搞培训、分销、分享的手段，并不比这些菜市场的白大褂们高明多少。而且，当初大家热火朝天的建群，现在看看还有多少群有活跃度呢？很多人的微信群几乎只能靠红包来提升人气，这就离社群十万八千里了。

二、社群的本质是一种信任关系框架

之所以说微信群不是社群，包括QQ群，有两个原因：

其一、这些群只是微信、QQ等等社交工具延伸的一种沟通的形式，意即现在的微信群、QQ群只是沟通的工具。

其二、拉群搞培训、分销、分享，只是性价比驱动下的变现方式。说白了，就是利用拉群来更好地促进买卖，和菜市场里的白大褂把老大爷老大娘关在小黑屋进行洗脑来推销产品，没有本质的区别。这是传统的顾客（用户）交易框架的一种极致的表现。甚至可以这样说，凡是奔着发财的念头而纠集在一起的，都是苟合，而不是社群。

社群的本质是品牌与粉丝之间的一种新的信任关系框架，如果没有这种信任关系框架的存在，哪怕一个群里有数以万计的人，都不能成为社群。关于信任关系框架，我已经写了八篇文章：《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》、《传统零售和电商、微商都面临变局，市场该如何突围？》、《压箱底绝活：大神的文案方法论》、《重读7-11创始人铃木敏文：构建新零售的赚钱方法论》、《移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩？》、《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》、《信任关系框架：移动互联网及智能时代的营销方法论》、《概念营销学：如何在受众群体中构建品牌认知》。

在这八篇文章中，我反复强调，信任关系框架是粉丝经济的核心，信任关系框架是移动互联网时代的入口竞争的成败关键所在。社群恰恰就是粉丝经济的产物，是粉丝经济的进化。但社群不是变现的手段，社群只是在信任关系框架下的粉丝经济的运营方式。因此，社群的定义是：基于品牌的价值观在信任关系框架里的粉丝共同体。我们可以看到社群与现在所有的以培训、分销、分享为目的的微信群的不同：

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为什么社群的定义是这个样子，而不是很多人以为的拉一个微信群呢？原因如下：

（1）社群作为具有相同价值观的粉丝共同体，作为粉丝经济的运营方式，必须具有鲜明的价值观。诚如我在《概念营销学：如何在受众群体中构建品牌认知》一文说的，概念之所以能够重新定义与受众之间的关系，就是因为概念是品牌价值观的一种表达方式。品牌的价值观就是定义粉丝是我们的，而不是他们的。所谓物以类聚，人以群分，就是因为大家各自秉承的价值观不同所带来的分歧。小米的粉丝认同小米所表达的价值观，这就区分了你是不是小米的粉丝，纷期控的粉丝认同纷期控的“中产阶级的保姆”这一价值观，也就甄别出了你是不是纷期控的粉丝。

（2）我在《拜托，你千万不要说是我的粉丝》一文中，已经对粉丝做出了新的定义：认同价值观，长期跟随，响应号召。只有这些粉丝，才是真正的粉丝，别的都是不明真相的围观者。只有这样的粉丝才能真正的成为社群，而围观者的纠集，只能是苟合。我在2015年搞收费分享，才真正明白这个道理，这些交钱的人，根本不是认同我的价值观，也从来不打算长期跟随，更遑论会响应我的号召。他们所看中的是我的低廉的收费，也就是所谓的性价比，这里面没有一毛钱的信任关系。因此，一旦我无法满足他们对性价比的诉求，他们就会做鸟兽散。

（3）社群是品牌与粉丝之间构建的信任关系的进化，社群的载体，不是把粉丝拉进某个群，而是品牌输出的价值观。道理非常简单，就像罗辑思维，号称国内第一社群，不可能把自己的上千万的粉丝都拉进微信群吧。任何社交工具都无法承载一个社群的存在，只有品牌的价值观可以让无数人形成归属。而归属感只能来自对价值观的趋同。

三、社群是消费升级的市场形态下的一个解决方案

社群作为具有相同价值观的粉丝共同体，作为粉丝经济的运营方式，恰恰是企业、品牌应对新零售、消费升级的一个解决方案。为什么要这样说呢？

其一，我在前面的几篇文章已经提到，所谓消费升级是人文主义带来的价值观对生活方式的改变，而新零售作为应对消费升级的解决方案，其核心恰恰来自为受众带来新的价值认同。这一点恰恰就是社群的核心。

新零售的运作框架如下：

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通过上面的新零售运作框架，我们甚至可以说，新零售玩的就是社群经济。

其二，我在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文中讲，移动互联网的下半场是入口之争，意思就是说，人们已经按照各自的价值取向聚集成群，这就是社群。意即人们已经按照各自阶层、生活方式、价值观等等分化、聚集。超级网红之所以有很强市场号召力，就在于其粉丝在相同价值观之下形成了共同体。IP也是同样如此。

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其三、品牌的新媒体营销的核心其实就是社群运营，品牌新媒体营销的本质，就是输出概念，输出价值观，这其实就是甄别、筛选粉丝的过程。粉丝在品牌价值观的驱动下，就会形成具有相同价值观的共同体。

四、如何玩好社群经济

既然微信群不是社群，既然社群是应对新零售和消费升级的一个解决方案，既然新媒体营销的本质就是社群运营，那么如何才能玩好社群经济呢？下面结合几个实例来进行分析。

首先，我们要确定社群运营的框架，意即我们要搞清楚，哪些要素是社群运营的关键。如图：

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（1）价值观

价值观是粉丝归属感的参照系，是甄别、筛选粉丝的通道，就是构建信任关系框架的核心。所谓价值观，就是分别心，就是我和你不同。很多人可能觉得价值观这玩意很虚，他们大多数几乎没有明确的价值观，或者是挂在墙上：创新争上游，质量占市场。要么装订成册，锁在文件柜里。有鲜明价值观，而且一以贯之的企业，无不在市场竞争中获得了受众的青睐。

《重读7-11创始人铃木敏文：构建新零售的赚钱方法论》一文中，我详细介绍了7-11创始人铃木敏文关于经营理念，即价值观的阐述，7-11的价值观就是提供近距离的便利，产品、运营、服务，都围绕这一点进行，因而才能在日本激烈的便利店市场获胜。

我们再来看几个例子：

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小米的价值观是如何一步步渗透的呢？

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当年雷军提出互联网思维，可以说为雷军和小米赢得无数的喝彩和掌声，风头一时无两，无人能出其右。提出参与感的价值观，就是顺理成章之事。显而易见，小米做为粉丝经济始作俑者，其实质是社群运营，在其鲜明的价值观指引下，小米与粉丝构建了信任关系，进而形成了粉丝共同体。一旦这个过程完成，其粉丝就会爆发令人吃惊的力量，这就是小米前些年获得超常的发展的秘密所在。

我们再来看一个例子，纷期控作为国内独立的信用卡分期消费平台，其运作的思路，依然是遵循与粉丝之间构建信任关系框架，以信用卡作为连接介质，以“中产阶级的保姆”作为核心价值观，形成纷期控的粉丝共同体。

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纷期控是如何导入“中产阶级的保姆”这个价值观的呢？这个世界对于我们而言，是越来越复杂，面对的选择越来越，不知如何下手。而且，我们面对的竞争越来越大，现在人讲孩子的人生不能输在起跑线上，这也从一个侧面说明了竞争的残酷，竞争要从娃娃抓起。因此，纷期控提出“中产阶级生活方式解决方案”这样的一个概念，就是想把中产阶级从复杂中解救出来，让他们有更多的时间，经历去学习、体验更为精彩的世界。因此，推出“中产阶级的保姆”这样的价值观就是水到渠成。

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（2）内容输出

内容是价值观的载体，没有优质内容的输出，所谓的价值观就是吹牛逼。移动互联网时代，只有内容，只有内容形成的信息流和比特。内容是受众认知、转化购买的通道，甚至可以说，内容就是转化器。没有内容，就没有转化。内容是争夺受众注意力的关键，是帮助受众做出购买决策的运作机制。没有持续的优质内容输出的能力，就意味着在移动互联网时代被淘汰出局。

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内容围绕品牌的价值观进行，举个例子，纷期控的内容输出示意图：

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关于内容的系统分析，在以前的文章中已经有过简单的介绍，也将在以后的文章中专门来进行探讨，在这里不做赘述。

（3）粉丝经济

粉丝经济的核心，其实是为少数人服务，因为不可能所有的人都能成为一个品牌的粉丝，绝大多数仍然是不明真相的围观者，而且还有虎视眈眈的竞争者。而传统企业经常犯的一个错误，就是企图将所有人一网打尽，恨不得所有人都能成为自己的顾客和用户。

虽然小米提出参与感，但很多人仍然对此嗤之以鼻，不屑一顾，但其粉丝却趋之若鹜。纷期控作为信用卡分期消费的独立平台，但不可能让所有持卡用户都能在纷期控消费。关于为少数人服务这一点，建议大家去看我之前写过的一篇文章，不做赘述。

（4）连接

没有连接，最终也难以成为社群，连接可以让粉丝共同体沉淀下来。连接的方式有很多，罗辑思维的跨年演讲，其实就是一种连接，而不仅仅是赚你的门票—当然，这也是一种甄别和筛选。

有人可能会说，微信群其实就是实现了社群的连接，而我要说，微信群其实是干扰了人与人之间的连接，在一个封闭的圈子里，嘈杂、吵闹、无聊等信息，这是很多人无法忍受的。所以说，微信群作为社群的连接，并不合适。

关于连接这个话题，可能也需要一个专门的文章来进行探讨，这里不多讲。

五、总结

有一段时间，社群及社群经济很火热，现在似乎谈的不多，原因可能是很多人对社群的认知出了问题。随着微信群的冷清，很多人对社群的热情也就一去不复返，其实，品牌运营就是进行社群运营，就是为了让粉丝在品牌价值观的驱动下形成粉丝共同体。

移动互联网下半场的入口之争，其实就是看谁有能力让粉丝在品牌价值观的驱动形成粉丝共同体，与粉丝之间构建新的信任关系框架，这才是移动互联网时代的竞争本质。

卢晓周：移动互联网及新媒体营销研究

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