实用干货‖打造恐惧型文案必知的3个步骤

恐惧营销对于大家来说并不陌生，那它为什么如此有效呢？

广告专家埃里克·惠特曼告诉我们：恐惧带来压力。这种压力会让人们从轻松事不关己的状态中脱离出来，从而感到紧张，进而将注意力集中到你的文案上来。

我们经常见到的：

怕上火喝加多宝

打折仅此一天，错过不再

您的系统可能崩溃，请及时查杀病毒

还有著名的《我害怕阅读的人》，我在之前的文章里已经提过。

上火带来的痛苦让你更关注个人健康，从而做出行动；错过这次打折会让你感觉到经济受到损失，于是开始买买买；病毒导致电脑瘫痪同样会让你蒙受损失，于是促使你赶紧杀毒；不阅读会给我们带来被周边的人抛弃的压力，从而做出改变。

恐惧一般都是利用人们害怕受到损失的心理，这时候你必须做出行动来降低或挽救这种损失。比如双十一狂欢夜，通过规定打折的时间，从而唤起人们的注意力，如果不在那一天购买就意味着你可能损失一倍的钱。所以轰轰烈烈的双十一也是一种恐惧营销。

通常来讲，人们更关心自己的经济利益、健康问题、自己的生命、孩子等。所以恐惧型的文案也要从这些话题入手才有效果。如这则文案，就是从孩子的话题着手的：

学钢琴的孩子不会太会太坏

既然恐惧的效果这么好，具体如何打造恐惧型的文案呢？我将个人总结的这三个步骤与各位看官分享。

一、拉长时间距离，呈现后果

恐惧型的文案一般都会拉长时间距离，看的比消费者更远一些，重点去他们呈现不使用这种产品或者继续某种行为会产生什么后果。这也是大多数恐惧型文案的最常用的手法。

如获得2003年坎城平面大奖的这则文案：

癌症治愈烟瘾

只有一排文字，但看似安静的一句话，但给人震撼的力量。通俗理解就是：你继续抽烟吧！等过几年你患了癌症之后就会把你的烟瘾治愈了。这就是典型的呈现后果来引起受众恐惧心理的案例。

又比如蔡康永给残酷社会的善意短信：

实用干货‖打造恐惧型文案必知的3个步骤

学游泳和学英文都属于现在不学当下也不会有什么影响的事情，这些后果要几年后才会显现出来。文案需要做的就是将这种后果现在就摆到他们的面前，从而让用户产生紧迫感，促使他们现在就行动。

我们对于以后发生的事情总是存在侥幸的心理，或者暂时处于麻痹的状态。大部分人都没有很强烈的危机意识，都不会主动地寻求改变，尤其是对于那些现在购买后需要很长时间才能看到成效的产品更是如此，但文案必须让用户马上做出行动，这时候我们就需要将多年后发生的事情呈现在用户眼前，强化他们的危机感。

二、加点夸张更有效

现在我们已经明白了恐惧型文案要先将后果呈现给消费者，但为了加深用户的印象，促使他们尽快行动，我们还需要在文案中加点夸张，呈现一些极端的效果。

如这则公益广告：

实用干货‖打造恐惧型文案必知的3个步骤

如果你厌倦了这个世界，继续这样吧！短命鬼，通常不系安全带！

这则文案首先呈现了不使用安全带会产生的后果，但这个后果比较极端。它的潜台词就是告诉你：如果不系安全带，你就会丢掉自己的生命。

但这实际只是众多情况中的一种，不系安全带，可能会发生车祸，也可能不会发生；发生车祸，可能只是磕破点皮，又或者脱个臼什么的，丢掉生命只是其中一个很小的可能性。但如果将文案改成“不系安全带，那就等着让你的胳膊脱臼吧！”，肯定没有上面的文案有效果。极端夸张的情况更容易引起重视。

同样效果的关于儿童座椅的公益广告：

相信有很多读者都看过这个视频。视频里只有一个鸡蛋和一个坐在儿童安全座椅上的小女孩，全程小女孩都和鸡蛋玩的很开心，但因为一个急刹车，鸡蛋摔碎了，小女孩安然无恙。

不得不说这则广告的手法非常巧妙，没有呈现血腥的场面。用一个鸡蛋类比小女孩的生命，言外之意就是，如果小女孩没有坐在安全座椅上，她很可能会和鸡蛋是同样的命运。这个广告中也是利用了家长的恐惧心理，呈现了一种极端的后果：不使用安全座椅，你可能会失去你的孩子。

相比于那些不温不火的劝说，加点夸张会给你的读者临门一脚的压力，让他们马上做出行动。

三、给出合适的建议

通过前面的两个步骤我们已经成功地唤起了读者的恐惧，这就相当于你已经挖好坑了，这时候你就要给出具体的建议去解决这种恐惧，把这个坑填上。这时候就是你的产品出场的最佳时机。

如《吸金广告》中的一个经典广告：

事实上，不管你多么频繁的清洗你的床单，你的床仍然是昆虫滋生之地，你的枕头和床褥上面，数千只可怕的蟹足状的尘螨，在不断的产卵，使你和你的家人常年发生过敏症状。你睡觉时，它们其实会醒来，开始爬行，吃你的皮屑，喝你身上的水份。更糟糕的是，你知道吗？一个用了两年的枕头，其中百分之十的重量是死了的螨虫和它们的粪便。这意味着，你和你的家人每天晚上都相当于睡在昆虫的厕所中，被它们的身体，尸体，和臭烘烘的粪便所覆盖。

bloxem防螨床罩和枕套可以帮你减少与尘螨感染有关的各种过敏症。他们采用特殊纤维制成，编织紧密，阻挡了微小的尘螨进入你的床垫筑巢繁殖，让你的家人可以享受更好的睡眠。bloxem产品物美价廉：每张床罩只需60美元，每个枕套只需10美元。

很明显，文案的前半部分在唤起消费者恐惧，让你感觉到原来自己的床竟然会这么脏，而且这一系列的描写会让我们难以忍受。下一段马上给出对应的解决方法：购买bloxem的防螨床罩。完整且有效果。

但这里需要注意的一点就是：在文案中给出的建议一定是恰当好处的，可以正好解决你所唤起的恐惧。不要为了恐惧而恐惧，吓坏了消费者。

作者普拉卡和阿伦森在《宣传时代》一书中提出，只有满足以下4点时，恐惧才最有效：

1.足够吓人

2.能提供具体战胜威胁的建议

3.使消费者相信提供的建议能降低威胁

4.消费者执行建议时很方便

我们必须注意让消费者相信我们给出的建议可以准确地降低恐惧所带来的威胁。否则，你只是成功地吓唬住了消费者，让他们望而却步，这样对双方都没有好处。而且盲目地利用消费者的恐惧心理，还会造成更多的负面效果。

比如：

您的孩子可能未来一事无成，找不到对象，没有好的工作！不用担心，xxx教育，帮您解决后顾之忧！

这则文案确实在利用家长的恐惧心理，但总感觉有点怪，哪里有问题呢？文案中唤起的恐惧太大了，不是来xxx教育就能解决的问题。这样的说法只会招致消费者的反感，认为你华而不实。如果这个培训班的文案改成这样可能会好一点：

当您的孩子在面试官前拿不出有说服力的证书时，他一定会后悔的。

埃里克·惠特曼也有类似的观点：如果你在人们心里引起过多的恐惧，结果也会适得其反，那把人们吓得不敢采取行动。

如果你开办一家空手道学校，向人们提供自卫训练。你需要列举的不仅仅是触目惊心的犯罪数字，也不要呈现过于血腥的画面，这样只会把你的消费者吓跑。要让他们相信你教的方法可以轻松的击退进攻者。

要让客户相信你的建议和产品有可行性，确实可以消除他们的恐惧。否则就不要轻易地尝试。

---

（每两天更新一篇文案干货类文章，如果各位看官觉得有用，欢迎关注我！）