如何运营出高质量社群并且变现？

社群营销专家秋叶大叔说：“只会卖货你就OUT了，要学会和用户一起玩耍！”“不以销售为目的的社群行为，都是耍流氓！”

BetterMe大本营创始人陈慧敏认为，合理的社群结构直接降低用户增长的边际成本。

秋叶PPT团队营销总监秦阳说过，社群满足的是用户求同的刚需，构建社群稳态利于品牌良性传播。

今晚很荣幸听到了秋叶、陈慧敏、秦阳三位业界大咖讲授社群兴盛衰亡、扩张变现之道。现将本节课的精华内容整理出来，与各位朋友分享。

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秋叶（社群营销专家）

1、社群运营的三种选择

（1）自己创建社群。

（2）包养一个成功的社群。

（3）打入一个好的社群，思考自己是否有必要建设一个社群，很多企业的社群根本就不具备变现价值。

案例：土鸡哥

秋叶大叔举了一个例子，他有位朋友是卖土鸡的，想要围绕吃鸡建立社群，实现变现。建群的前提是找到共同的爱好，有能够在一起长期交流的话题。这种情况显然不适合建立社群，因为土鸡缺乏深度交流空间。大叔建议朋友采用打入社群模式，加入美食达人群，找群内专家推荐土鸡，通过点评美食自然建立个人品牌，在合适的群里展开免费试吃营销。

2、99%群规是假群规

案例：不许灌水

我们进入一个社群后，会发现每个群都有群规，有的社群的群规甚至十分严苛，好多都是禁止灌水。实际上，很多群规把我们分享和交流多元化的信息给毙掉了。好的群规不是告诉你不要做什么，而是告诉你应该做什么。

3、99%分享是独角戏

案例：群分享

网络上维护社群重要的不是在一起，而是我们有参与感。变现是要引导别人觉得什么应该付费的。变现的原因：个人在某个方面有专业的判断力、喜欢认可这个人、让对方觉得好东西应该付费。

4、99%的结局是无变现

案例：儿童玩具

秋叶大叔有位朋友是做儿童玩具的，向他咨询是否该建立一个妈妈社群。大叔建议他应该和母婴大号合作做团购，相当于包养了母婴大号的粉丝。要想清楚自己做社群的目的，如果和大号合作已经能够建立一个好的商业模式，就没必要自己做社群了。

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秦阳（秋叶PPT团队营销总监）

1、社群的五个结构

我们在《社群营销方法、技巧与实践（第2版）》中具体谈到了社群的五个结构，下面分享给大家关于社群结构的百度脑图，大家可以自己看看。

http://naotu.baidu.com/file/8e333172dcd73ef9a855d543afad0c42?token=a8ccba399046b4f4

2、外部视角：秋叶PPT另类的社群运营模式

（1）不追求高活跃度

（2）不追求去中心化

（3）不追求超级规模

3、商业转化率：

只有那些没有产品的微信运营，才总盯着10万+。

只有那些没有产品的社群运营，才总关心活跃度。

4、内部视角：秋叶PPT健康的运营模式

5%低退群率100%高付费率30%高复购率

5、社群营销的反思

（1）活跃度是社群营销的核心吗？

如果你的社群定位与服务相关，短期的活跃度和长期生命力相比，长期生命力更重要。

（2）做社群营销到底是在做什么？

做社群营销就是做容器，直接给钱的叫强容器，间接给钱的叫软容器。最常见的强容器就是社群，弱容器很难生存。强容器里的是产品，需要保持长久的口碑。

（3）为什么一定要自己建社群呢？

建群不是目的，达成商业转化才是目的。要想清楚自己的社群定位是什么，想通过社群得到什么。

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陈慧敏（BetterMe大本营创始人）

秋叶PPT是基于公司的社群运营，下面我想分享一下，我作为一个普通人，这一年来在社群运营上的心得。

1、没有社群运营经验如何破冰？

（1）明确目的

之前有不少咨询如何做一个属于自己的社群

一般情况下，我会先询问，为什么你需要建立一个社群？

比如上周末，一个厂商希望建立一个社群，但是他的团队里没有对社群运营熟悉的人，学了一些方法还是不知道怎么开始建立社群。于是过来问我，怎么可以迅速破冰？

我问他现在的销售渠道是怎样的，他告诉我现在的销售渠道是淘宝天猫京东各个平台。

我就问他，你投入精力建立一个社群的目的是什么？这个非常重要，不然你投入很大精力自己去建立社群去运营，如果是为了卖货，转化率低，那投入产出比就不值得。而且根据他们团队目前的情况，建社群卖货，短期内是不会有太大转化率的。那么投入产出比是否值得呢？他沉默了几秒钟，说，恩。是啊，得先想是为了什么。

后来他说，不为卖货，为了跟自己的用户距离更近一点，因为现在在各个平台销售，他离他的用户太远了。 那么如果是为了这个原因，那与以卖货为目的社群打法就会完全不一样。就像刚刚大叔说的，你不一定非得自己建社群啊，还有其他的方法，能够用最小的代价去达到自己的预期目标。所以，做一件事情之前，明确目的，可能能更好的抵达。

（2）融入圈子

如果没有社群运营经验，但是工作需要，得要去建立社群。那么我觉得最快的方法就是先让自己融入圈子。去那些优秀的社群看看，最好能自己参与进去。你站在圈子外面，看着别人做得好好的，记了一堆笔记，看了一堆书，但是自己一次也没参与过，最新的玩法你听都没听过，这样如果能做好运营，应该要靠很大运气吧。

其实很多人看到BM社群好像是从一个几十人小群一下子自己长大了成了一个社群。其实在建立BM社群之前，去年9月份正是微课盛行的时候，当时我在插坐学院做文字转录，因此接触了第一批自己在互联网上认识的优秀的人。后来在行动派、秋叶大叔的团队又学习到优秀的运营方法和结识在各个领域有自己特长的人，后来BM社群建立后，他们给BM注入了第一股头脑风暴清流，这才让那个几十人的小群每天有几千条高质量的讨论，从而衍生了公众号整理他们的聊天记录，微博扩散等等。

（3）重视积累

最开始没有经验没有关系，关键是每一次小小的进步都应该自己梳理总结复盘输出。没有记录就好像没有发生。很多优秀的运营者都有一个很好的习惯，他们善于把自己所见所闻所思，归纳经验输出成文，让更多的人认识他们和了解到他们现在所做的事情。日积月累，厚积薄发。

我身边有一个很好的例子是我们BM社群的项目部部长不二。我们见证了她从一个不起眼的助理成长到一个部门的部长，自己带项目和团队，而最开始她也跟没有社群运营经验的人一样，也什么都不会，踏踏实实跟着一起参与自己能力边界的破冰，重视积累，往往成了最快的路。

2、如何打造一支得力的社群运营团队？

如果说为什么BM社群运营到现在近一年了，还能有这样的高粘性，我觉得最大的原因是因为运营团队。这支百人团队的核心人员经过一年的洗礼，大部分竟然都还在一起没有走散，真的非常难得。而且发现，只要自己的团队不死，这个社群就不容易死。有四点我觉得对于社群团队建设非常有帮助。

（1）人才自培

昨天BM7天社群集训营里有学员提问:怎么才能找到像你们群里一样这么积极主动的工作人员？

我认真的回答了他，我们的工作人员几乎都不是找到的，人都是我们自己培养的。

在BM社群早期的时候，一般是自己申请当工作人员，然后跟着一起摸索，因为那个时候我们也没有过多的经验可以教给他们。后来我们整理出一套自己的运营方法，整理出小册子，每个部门有自己的工作手册。等到BM社群长大了后，我们把工作人员的招募门槛提高了更多，进行面试几轮，来进行初步的过滤和筛选。等到他们进入团队后，我们会不定期的开展内部的培训，比如如何应对社群紧急情况、0经验如何在新城市开拓线下城市营等等。也会不定期的邀请外面的讲师来培训，比如之前我们就有请程序员客栈的联合创始人来为我们团队讲如何高效线上协作。

（2）人员储备

如果一个团队工作人员流失率低，还需要人员储备吗？我的答案是：当然需要。

团队在一起久了，是需要不断有新鲜血液进来刺激的。一方面可以提高大家的视野，因为很多不同领域新人会带来新的视角，另一方面，也会带来新的竞争。因为一个团队如果要不断往前面走，一定会自然淘汰掉一批跟不上的，目前来说，大部分可能是会因为时间精力跟不上。

我们有个孵化组，专门是复制孵化新人的，往往其他部门的人，看到孵化组有了好苗子，就会来竞争，把那些优秀的新人挑走。这样，当团队有了人才储备池，就能更好的做内部培养，源源不断的输送到BM社群的各个管理部门。

（3）回馈奖励

每个时期根据自己社群发展的情况给到团队成员的回馈奖励应该都是不同的。不论是有形或者无形奖励，赞赏是对工作成果最直接的肯定。在BM社群早期还没有任何盈利，是个纯粹以兴趣爱好聚集在一起的时候，我们采取的奖励是各种抽奖，大家图的是参与感。当它慢慢开始有了一些盈利后，那么我们开始实行项目制，团队里能干的人可以申请带项目，项目人不但自己能拿到和平台的项目分成，还能自己打赏项目成员。根据每个部门功能的不同，我们的奖励也会差异化。

3.如何做好社群活动提高满意度？

（1）降低期望值

做好社群活动提高满意度，可能首先该做的就是降低期望值。

人与人之间的认知是不同的，如果一开始说得天花乱坠，把别人的期待拉得无限高，那么等你做出80分的成绩，可能就只有60分，这是没有出大错的前提下。如果过程中出现了纰漏，那么这个80分可能将会直线降到60分以下。可能对方就会想：你说得这么好，做出事来还是会有错嘛。我还以为多厉害呢！

如果降低了期望值，提前告知可能会遇到的困难或者逆境，投入产出比也有大概的描述。那么别人心里已经打了预防针，心理承受能力相对会要强一些。那么超出对方预期的每一分都会是加分。

（2）超出预期

BM社群之前合作过的几个出版社，他们合作完会说上一句，期待下次的合作，或者下次你们有活动千万别忘了我们。我觉得能有这个结果最大的原因是，每次活动都远远超出了他们的预期。比如机械工业出版社上个月跟我们合作做一次线下的读书活动，他们原来的期望是，能线下一起有读书就好。但是我们联合了国内6大知名社群一起成功的举办了这次活动，线下13个城市同时启动读书活动，报名爆满，大家反响很好，我们收集了大家在朋友圈的好评给出版社，出版社非常满意。另外因为这次活动的成功举办，让更多的社群注意到了我们，也有了和印象笔记的第一次合作。

学员也是一样，有学员写过一封长长的感谢信，说他参加过不少线上训练营，但是他是第一次遇到自己没有认真完成训练营的作业，平台的工作人员会去私信追踪访问的。他说他很感激自己在没有坚持下去的时候，BM没有放弃他，陪着他一起走完了整场训练营。大大的超出了他的预期。然后后来我们发现他还介绍了自己的朋友过来。

（3）跟踪反馈

每次的社群活动跟踪反馈是个特别重要的事情。

如果是合作方，他们无法跟我们一起参与整个运营过程，只能看到结果。如果刚好项目时间长，那么对方在看不到任何过程情况下，傻傻等结果是很容易是焦虑的。那么整个项目开展中的进度反馈，能够让合作方无形中参与进来，遇到问题也会以主人翁心态一起解决，而不是个旁观者。如果是学员也是同样的道理。 如果是工作人员，那么互相之间的跟踪反馈就更重要了。彼此间通气，能减少信息不对称，避免产生一些不必要的问题。

4、社群如何从免费到收费过渡？

（1）积累口碑

BM社群早期都是免费分享。大家那个时候也没有收费的意识，直到我们懂得，现金流会帮助社群走得更长远。我们开始了收费运营，每一次都用心的做，认真的积累口碑。因为我们都达成共识，如果只是收钱，没有做好相对应的服务，那么很可能，我们这就是一刀收割，以后就没有了。每次活动开始前，我们会把整个项目分工，并策划每个能够做线上传播的时间点，活动中不断跟踪反馈，活动后复盘总结。后来我们统计到，我们的训练营有很多学员都是反复购买的真爱用户。最近我们BM还会和秋叶团队一起合作出手账。

（2）风险管理

从免费到付费过渡的时候，可以先小范围试错来控制风险。比如我们近期准备和小荻老师第一次合作沟通逻辑训练营，那么我们的定价和招募规模就不会一下子拉得特别高。定价越高，学员的期待值是越高的。人数越多，运营难度也是越大的。如果是第一次合作，还没有磨合过，那么为了最大程度的降低风险，我们会先把第一期做小一点，把各个流程梳理优化标准化，等到第二期第三期再逐步提高价格和招募人数。

而且为了控制导师的讲课质量，我们会和导师一起磨课，根据导师的讲课内容，设计运营环节和学员奖励。这样在提高满意度的同时能提前把控自己能预计到的各种风险。

（3）精力分配

当我们决定从免费到收费过渡的时候，我们做了一个决定，免费和收费有重点的并行。把团队精力重心放在收费部分，因为收费意味着要提供给用户更好的服务。但是免费的部分不会立马截断，让过渡更加平稳。包括人员的分配，我们也会做相应的调整，让那些有项目能力的核心成员去带项目，提高综合能力。所以我们在组织架构设计上分为职能部门和项目部门，团队成员只有优秀的完成自己本职工作的前提下，才能申请带项目。这样能有效的避免团队成员因为精力分散在带项目而忽略了社群的日常运营。

那么现在大家回过头来，如果你和我一样普通人一枚。想做社群。那这些点都已经有考虑到了吗？因为今天一小时的时间还是比较短的，没法讲很细，其实BM有一套自己的工作手册，对于社群运营还是有一些帮助的。希望下次能与大家多交流完善它。