这也算是一个总结吧，是工作方法和内容的总结之一。
这一年来，接触了各行各业，有茶行业、水暖行业、金融行业、O2O项目，不得不说的是，这些行业无论是在区域、政策等宏观上还是在单店单品上的围观点，差别非常大。
因此，我是很认同在一个行业做久了，经验的价值是巨大的。但是对于一个行业了解只能是从事这个行业吗？当然不是，很对咨询公司从第三方角度入手，依然能够做的不错；而作为行业的高管，依然混混沌沌的不在少数。
那么行业差别体现在什么地方呢？需要从哪些角度深入了解呢？了解到什么样的程度才是高管级别呢？
古话说隔行如隔山，意思是说外行人与内行人对行业的了解是千差万别的，这点深以为然，因为每个行业都有独特的盈利模式、客户属性、以及交易的基础底层逻辑等等显性或者隐性特点。
从明面上，行业的盈利模式、行业老大、行业产能、产能在整体经济结构中的地位、行业的上游供应链，下游消费者、行业的法律监管，这些宏观的知识点是属于显性特点，通过资料查找是能够快速掌握的。但这也仅仅是对这个行业了解的5%的阈值，那么剩下的95%呢？
接下来会具体到某一个公司，研究这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来方向和预期是什么。如果需要可以走得再细点，拆解行业和公司的利润率，比如公司的典型单品的成本构成和利润空间，看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响。把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个估值。到这里对这个行业的了解可以达到20%。
在上文中提到了解行业中一个具体的公司的收入和利润结构，了解到竞争对手与它的差别，会更加理解公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制，这个时候对这个行业的了解可以达到30%。
接下来要做的就是长期跟踪，从动态中提炼细节。下面就以快餐为例，说明如何做行业跟踪。
1. 微观层面
对于快餐行业，有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）和一个单品（麦辣鸡腿堡）。
那么这个店要怎么跟踪呢？有哪些跟踪的指标和维度呢？
需要着重研究这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。
比如，月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。
因为快餐季度性比较强的行业，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？店门口修路呢？人力成本涨价带来了运营商的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？跟踪足够长了，经营规律就出现了。
对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。
2. 区域层面
打个比方，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么这个城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流？又对麦当劳造成了什么影响？这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响？
当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时，会发现更多的动态因素，而这些因素，在看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。
3. 市场层面
这里更多的是品牌之间的竞争战略，快餐行业整体和其他行业的相互作用，宏观经济结构的影响，等等维度。
比如，从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。
这需要从更加长久的时间开研究，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，为什么？是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对？企业的新战略是否起到效果？通过研究宏观战略的差异，以及这种差异带来的结果，可以发现行业的宏观 KSF (Key Sucess Factor，关键成功因素) 是什么
然后，行业之间的互相作用，比如说，电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西？更少地出门是否意味着快餐行业的人流下降？O2O 行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？
再比如，社会经济文化的变化，比如短期的食品安全事件，比如反日反美情绪。他们对一个品牌的影响有多强？有多持久？企业以何种方式度过危机？是否有度过危机？
长期的结构性的变化，比如消费者的收入结构是否有发生变化？消费者的认知和选择是否发生变化？消费升级怎样影响快餐行业？
比如，2013年肯德基遭受多重打击，速成鸡、禽流感、冰块门，等等等等。这些事件，其实都是短期因素，但2013年集团每个月公布的同店销售数据来看，恢复很慢，下半年没毛事，还有比较给力的促销活动，可就是涨不回去。再回看麦当劳，负面事件虽然没有肯德基多，但依然也是疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却涨了，而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹。所以，到底是事件的短暂影响，还是因为事件打击了品牌形象，还是因为快餐行业的整体萎靡，还是因为运营思路问题，还是因为中式餐饮崛起分流，还是因为商业地产分流，还是因为……
最终，驱动一个行业变化的细节因素，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，对行业的了解渐渐地上升到了50-60%，甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者。
为什么你能超过他们？因为从业者往往会陷入当局者迷的陷阱，判断很多时候带着感情、带着偏见。而且，他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手，对市场大环境的理解不会非常全面、公正。
至此，如果每一步工作都做到细致，可以说对行业的了解完全达到了高管级别，特别是非常擅用分析和观察模型的咨询公司或者个人来说，做到这点其实不是难事。
借鉴改编自程毅南老师的文章分享。
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