《华与华方法》【86】经营的天理——谁担风险谁挣钱

219、买流量和买广告的定价不一样

人们对广告投放追求的目标，就是“精准”，就是成交，就是转化率，最好是精准的投放到有需求的顾客那里，他看到，他行动，他购买，理想状态是100%到达“对我的产品有消费需求的人”，然后他们100%都购买了。

这世界，你想要什么，马上就有人卖给你。

互联网广告流量定价模式就出现了。一是按点击付费，你在我的网站投放广告，受众看没看见你不知道对不对？那好，点击的才付钱，点击你的广告的，那100%是对你的产品有兴趣的吧？这样不就实现了你的广告投放100%到达对你的产品有需求的人了吗？还有些不需要的“非目标客户”也看见了，但是你没为那个付钱啊，这不就100%没浪费了吗？至于是不是100%都从受众转换成购买者，那是你的事了。

客户一听有理，这个公平实在！干！

这里的100%到达目标客户是个假象，因为背后还有一个东西，叫定价机制，按点击付费，和不按点击付费，定价不一样，那些没有点击的人，你一样付了费，只是他们没有出现在给你的定价公式里罢了，他们在流量销售商的定价公式里都算过账了。

广告客户觉得，这个按点击付费，进来转换率还是低啊，不是有那句著名的话吗——我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半——最好是一分钱都不浪费，全部有效！

按点击付费，还有一个问题，就是流量造假，他专门雇人给你点击。宝洁全球首席营销官Pritchard批评说，过去他们一直是“抱着学习的精神在给新媒体机会”，但是久而久之，却看到了一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链。互联网有透明的一面，也有不透明的一面；互联网消除信息不对称，本身也制造了新的信息不对称。

怎么解决这个问题呢？

这世界，你想要什么，马上就有人卖给你。

于是，成交后付费的模式就出现。受众看到了你的广告，点击进来了，你仍然不用付费，他买了你的东西之后你才付费，你的每一分钱都只付给已经成交的人，可以吧？

真没想到天下还有这样的好事！这样我的广告费就一分钱不浪费了，“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是那一半”，这个广告史上的浪费难题，被互联网解决了！

解决了吗？广告费没有浪费了吗？不！广告费全部浪费掉了，你的整个人生都被浪费掉了。

为什么？还是那个事儿，定价机制！当你什么风险都不担，躺着挣钱，所有的投资，所有的风险都是别人的，你认为，这钱该谁挣呢？这成交后付费的广告定价，该怎么定价呢？

我认为，比较公平的定价，就是定到你还能继续支付广告费为止！少一分钱都不合理！相当于百度给你发一份工资，你给百度打工。

这就是天理。

事实就是这样，我的一个朋友，每年做两千多万销售额，要付给百度一千多万的广告费，他每年都赚不到钱，但是又一直没饿死，还能继续做。

关于这个问题，一百多年前就有理论了。熊彼特的创新理论说了，只有创新才有利润，不创新，为什么有人总是“年年难过年年过”？熊彼特说，这是经济发展规律，没有创新，就没有经济发展，只有循环往复。没有创新的企业，老板得不到利润，只能得到“管理者工资”。所以，这些买流量的企业，本质上都是百度公司的基层管理者而已。

要去解决所谓被浪费掉的一半的问题，首先要定义什么是浪费，就这两个字，你就定义不了。这世上的天理，就是谁创新谁挣钱，谁担风险谁挣钱，用浪费这个词来说，就是谁浪费谁挣钱，当你把浪费的责任推给百度，就是百度挣钱。

靠买流量做生意，一来流量定价会让你无利可图；第二个更可怕的，是你无法建立品牌，你的流量成本一直下不来！这是最可怕的。因为当我们自己承担风险，投入广告，积累品牌资产，广告投资的过程，就是降低流量成本的过程，随着我们品牌资产的增值，我们的流量成本在持续的走低，也就是我们的品牌越来越强，如果你依赖上了流量的毒品，你永远都起不来。

就连最财大气粗的莆田系医院，也受不了百度的定价，你看报道：

2015年4月莆田总会的一纸声明让这个一直潜伏在背后的庞大商业组织浮出了水面，让我们感到诧异的是，这些看似零散的民营医院，背后有着相当完整的组织。他们动员的力量甚至足以跟这家中国最大的互联网公司，市值800亿美金的百度角力。百度由于其在竞价搜索的特殊规则，让不少中小企业叫苦不停。据媒体报道，莆田系医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。更有消息称，百度的一个关键词，点击一下竟然收费999元，这彻底激怒了莆田系医院。

付给百度的钱占营业额的70%，这是非常合理的定价。跟百度集体谈判也没用，那钱，你不给，有别人给，而且永远给下去。你看哪家医院靠百度建立品牌了吗？

我知道我的广告费浪费了一半，所以我把广告量再加一倍。

你去算算盖中盖、脑白金、王老吉，还有现在最牛逼的vivo、oppo，他们的广告费“浪费”了多少吧！我想找时间专门分析一下vivo、oppo的广告，因为太了不起了！

经常有人问我为什么不投互联网广告，我说，是因为太贵！我自己担风险，靠我的聪明才智，自己能把成本降下来。互联网上买流量的傻子太多，聪明人也得付一样的钱，智商在那儿没优势。

说广告费浪费了一半的，都是不理解广告本质的。