你会为＂有道德生产的咖啡＂支付高价吗？

T（Topic）

咖啡是这个世界上最流行（most popular drink)的饮料之一，它是很多人早餐上的必备之物(must have for breakfast)。因此，咖啡也是大量出口的商品(exported product)。但是，种植咖啡的农民到底能够得到多少钱呢(how much they can see the money)？有没有一种可能，以更公平的价格(fairer price)让每个人都能够受益？

最近，联合国发布的一份报告表明(suggest so)，也许真的可以有这样一种方法(is there a way)。那就是，通过倡导更有责任感和社会道德感的种植方式(ethically produced coffee)，使从事咖啡种植玉米农民得到更多收益，进而提高他们的生活质量，帮助家庭和社区不断进步。事实真的是这样吗？

A（Ask）

世界上咖啡种类有成百上千种，每个人都有不同的偏好口味，有的人喜欢浓烈的(dark & strong)，有的人喜欢清淡的，有的人喜欢偏酸的，有的人热爱苦涩的，众人的口味各有不同，不同地区生产的咖啡各有其特色。

但是，你知道世上有一种独特的咖啡(uniqueness)，它来源于动物的排泄物吗？对了，就是猫屎咖啡(Kopi luwak)。虽然这个名字听起来有点不雅，但它的确是世界上最昂贵的咖啡之一。在印尼有一种麝香猫(weasel)，它们以咖啡豆为食，而咖啡豆很难消化，在经过他们的消化系统时(digestive system)，去掉了咖啡当中的涩味，然后被排出体外(get out the other end)。工人们把这些咖啡豆收集起来，经过加工处理制成了猫屎咖啡，或者称为麝香猫咖啡。

然而，华盛顿邮报的食品专栏作者(column writer)曾经评论(comment)说，在美国销售的猫屎咖啡，尝起来是烂掉的、没有生命的味道，像是在洗澡水里泡了石化的恐龙屎，根本没法喝完它。

美国特种咖啡协会（SCAA）引用一位咖啡专家的评论：“很显然，猫屎咖啡的卖点在于它的故事，而不是它的质量。＂采用SCAA的标准，猫屎咖啡的评分比其他三种咖啡的最低分还要低两分。可以推测，猫屎咖啡的处理过程淡化了优质的酸度和口味，而使得口感更加平淡。当然，很多人似乎也将这种平淡口味看作是这种咖啡的优点。

由于猫屎咖啡的产量比较低(low in production)，所以价格昂贵。有些人认为这种咖啡拥有与众不同的风味，因此，它在咖啡的世界里顶顶大名。富人为了能够品尝猫屎咖啡，不惜一掷重金。

S（Scene）

从咖啡豆到可以品尝的美味咖啡，要经过很多个不同的环节，实际上咖啡豆(coffee beans)出口的价格相当便宜（relatively cheap)，直到把它从咖啡豆烘焙成咖啡(until they are roasted)，价格发生了很大的变化，而其中的主要利润由咖啡烘焙商获得。BBC的商务记者给对此进行了一番调查并做出解释。他说，一磅咖啡豆的出口价格只有1.45美元，咖啡种植农民只能得到这些。而经过研磨以后摆上超市的货架在市场上售卖(sold in supermarkets)，咖啡烘焙商家，可以获得超过4美元的利润。

近几年来，西方的一些精品咖啡馆(artisan cafes)开始出现一种新的潮流(new trend)。这些咖啡馆倡导有道德地生产咖啡，通过提高咖啡产品的标准，更好的加工过程(proper precessing)，建立品牌(branding)，加强宣传(marketing)，使客户可以选择更高品质的咖啡(better able to choose quality product)。当然，这样生产出来的咖啡，价格也更高。通过宣传倡导，促使消费者从道义上支付更高的价格，从而使咖啡种植工人，能够得到更公平的对待，得到更多收益。这就是所谓＂有道德地生产＂咖啡运动。更有社会责任感生产出来的咖啡，售价达到每磅17.45美元，主要归于咖啡烘焙商。与此同时，咖啡出口价格也会进一步上升到5.14美元。这样，咖啡种植工人可以得到比原来多3.5倍的出口价格。

联合国知识产权组织出版的一份报告，确认了＂有道徳地生产＂所带来的效果（observed the effect）。报告称，这一趋势使咖啡生产工人获益，提高他们的生活质量，促进家庭和社区的发展。

K（Knowledge）

这里有一个问题，消费者确实比普通咖啡支付了更高的价格（pay a premium)，但是，咖啡种植工人真的能拿到手多少钱呢？

这的确是一个很复杂的问题。对于倡导更公平定价、更有道德地生产的理念，我完全赞同，无论是对种植工人还是对环境，这都是一种负责任的行为方式。我只是不太确信通过这样的生产模式，咖啡种植工人到底能比过去得到多少收益？就像上面BBC记者所说，工人们比过去出口咖啡豆多得了3.5倍的价格，但是咖啡烘焙商（roaster）比过去多得了4倍多的利润。他们赚得更多了！

这不得不引人思考，让人们感觉这更像是商家的一场营销策略，或者是一个有预谋的商业运动。通过利用消费者的道徳责任感（morally right，诱使他们为所谓的责任感和高品质支付比平常更高的价格（induce consumers pay more than usual)，如此一来可以获得更多的利润，同时让自身的商业利益隐藏在这一冠冕堂皇的名义(in the name of equality)之后。

在一个商业社会中，精明的商家永远在琢磨着如何从消费者的口袋中掏出更多的钱。因此，对于这样一种流行趋势，我们可能需要保持一种谨慎的态度，要问一问，真实的情况到底是怎么样？不要仅仅是为了顺应道义上的要求，而不明不白地支付了高价。消费者是相对弱势的，这一结论从总体上是可以成立的，当然不排除有少数无理消费者的存在，做为普通的消费大众，在消费时保持一份清醒和理性的质疑还是十分必要的。

（本文使用TASK结构）