浅聊服务设计

       其实很早就想在简书上与大家聊聊服务设计这个“东西”了，或许很多人都知道用户体验，交互设计等等，但可能对服务设计并不是特别清楚。尤其是一些非学术派的设计者并没有非常系统的了解过Service Design（以下简称SD），就算是国内高校也就那么几所有较为系统的讲解过SD。所以笔者今天也在这和大家一起分享下对SD的一些理解与看法，与大家共勉。

       首先，想问下大家什么是设计？我相信各位对设计有所了解的人或多或少都有个答案。那么借用一位大师所说的对设计的理解，设计是“一个发现问题，解决问题的过程。”那么服务设计也是一样的吗？是的，服务设计也是一个发现问题，解决问题的过程。还记得笔者在开头的时候写了服务设计这个“东西”，为什么要加引号，东西又是什么“东西”？在普通大众的眼中，东西代表着实物，有形的物。而这个正是设计所强调的。而服务设计则囊括了更广泛的内容——它是对有形的东西和无形的东西的整体的体验设计。SD专家Birgit Mager说：“服务设计的目标是要确保我们提出的服务对顾客来说是有用的、好用的、并且令人向往的；而对服务提供者来说是有效的、有效率的、并且是独特的。”简要地说，服务设计是一种强调从顾客需求来寻找创新机会的方法（大家有没有发现这和产品经理的定义颇为相似）。它不仅是一种创新方法，更是一种思维模式。

       那么究竟什么服务设计呢？一位服务设计师说：“服务设计就是——当有两家比邻的咖啡店都以相同的价格卖同样的咖啡时，会让你选择其中某一家，经常去消费，还会叫上朋友，而放弃另一家的因素。”这么一个简单的比喻，会让我们领会服务设计的奥妙，不过有读者肯定会问，服务设计的准确定义是什么？准确的说，没有。各家有各家对SD的不同定义，如下图：

       为什么会没有？笔者认为，因为服务设计本身是一个不断更新，不断探索前进的年轻设计学科，如果在目前的阶段我们一定要找一个固定的定义这样反而会限制SD的发展。所以，相对在定义上的纷争，服务设计的目标则趋于一致：提出的服务对顾客来说是有用的、好用的、并且令人向往的；而对服务提供者来说是有效的、有效率的、并且是独特的。好的服务设计必须满足两类人：顾客（用户）和服务提供者。（这个概念非常重要也是服务设计的核心之一，大家务必记下。）而这两者统称为“利益相关者（Stakeholder），说白了，能否满足你的服务设计中各个利益相关者的需求和渴望，将决定其能否形成美好印象、保持其吸引力，并且可持续发展的关键。

服务设计有五个基本原则，如下图：

1.以使用者为中心：这个就不用说了，无论你是从事什么设计职业，这个原则永远是第一位

2.共同创造：就是之前强调过的”利益相关者“，在整个设计过程中，服务的流程、体验、价值都是由利益相关者所一起创造的，落一个都不行。

3.循序性：简单的说，服务整个的流程体验是一个动态的过程，服务设计与其它设计最大的区别就是它有一个时间的维度，所有的设计点随着时间的变化而发生甚至改变。

4.实体呈现：许多服务是无形的，比如进入咖啡店店员对你说“欢迎光临”，但是透过用心的设计，呈现出顾客所获服务的实体证据，不仅可以强化顾客对服务体验的感知，更容易延续这次经验的映像，比如，一些贴心的酒店在你出门打扫房间后给厕所的卷筒纸卷个小小的三角形来证明这次打扫干净了你可以放心使用，这样的服务实体呈现会让体验得到加强。

5.全面考量：服务是一种整体的感受，没有办法拆解，要考虑整个服务的体验感受。如顾客进入咖啡店对他说了声”欢迎光临“然而走的时候却没注意为顾客开门而且若无其事。所以服务设计需要全面的考量整体的体验。

       所以进行服务设计的人员，务必牢记这五个原则，在这五个原则的基础上进行服务设计会让服务的成功性大大增加。

       那么，服务设计的流程是怎样的？在讲流程前笔者先提出一个大家耳熟能详的词：设计思维（Design Thinking）。相信很多学生读者在读书阶段经常被老师教育：你要具有设计思维。其实，设计思维用一句话来概括就是：从人（重要的强调三遍——人，人，人）的角度出发，去解决问题的思维与手段。而拥有设计思维，你必须得具有这三个要素：观察（寻找人的问题），洞察（分析人的为什么会有这个问题），同理心（设计师极为重要的工具，俗称换位思考）。设计思维的任务就是通过同理心将对人们生活的深入观察转换为洞察，进而转换成可以改善生活的产品或服务。

       而设计流程（注意这里是设计流程不是服务设计流程）的建立离不开设计思维，或者说离不开对人的思考。请看下图设计流程模型：

       这个模型有个很好听的模型，叫双钻石模型。这两颗大钻石分别代表了两件事：发现问题和解决问题。这也是设计的核心议题。而这个模型笔者认为读者需要记忆和理解的就是那下面四个词：发现，定义，发展，实行。

发现：设计的出发点多是因为一个现象或点子，而后透过市场研究、用户研究以及分析公司管理信息，收集大量相关资料并进行分析，以发掘潜在需求与契机。

定义：对先前寻找的问题与资料进行分析和确认方向。这一的产出必须是具体的设计纲要，以确定下一步要结局的的设计问题、决定设计方案的发展方向。

发展：根据上一阶段定义出来的设计问题与设计纲要内容来寻找设计解答，透过跨领域成员的协力合作，探索与发展不同的解决概念。

实行：这是设计写程序中最终的阶段透过不同的评估方式检验设计成果，以确定最终设计方案能符合发展阶段一开始时的设计纲要的评估准则，并进行设计成果的推出。

       根据设计流程的解析，中国台湾服务科学学会在此模型的基础上进行了拓展：

       在图中，我们可以看到，服务流程可以分为六个阶段——探索服务场景、分析归纳、定义设计问题、发展服务概念、规划服务框架、设计服务接触点。而与之对应的则是，探索服务场景、分析归纳、定义设计问题这三步是在发现、定义问题阶段；而发展服务概念、规划服务框架、设计服务接触点是在发展、实行阶段。这里有必要声明一点：这个图中“设计服务接触点”的这步并不是服务的最终步骤，而是设计输出前服务设计的最终步骤，是狭义的实行阶段。接下来笔者会根据这六步分别对应介绍完成每一步的方法工具，只是提出方法，而不会详细拆解，因为设计工具类的书籍市面上较多，笔者会在文章最后阶段列出。

探索服务场景：田野调研，顾客路程图，焦点团体，用户访谈，跟踪法，观察法等

分析归纳：5W1H法，AEIOU法，POEMS法，KJ法等

定义设计问题：商业模式图，人物志，体验旅程等

发展服务概念：亲和图，头脑风暴，卡片分类，价值主张图等

规划服务架构：情景法，故事版，商业折纸等

服务接触点设计：服务蓝图，服务系统架构，BPMN等（BPMN是服务工程中的一种方法，从组织内部的观点来布置服务流程，笔者会在之后的文章中专门写一下）

       从定义目标到SD的原则到SD的流程工具，基本的服务设计框架基本都聊到了，所以最后还是再总结一下：服务设计的重点是以人为本的角度，探讨顾客（或用户）的真实行为，需求，各种感受，并从中发展一个更合理完善的旅程。一个好的服务设计，应该能够同时兼顾所有利益相关者的需求（即用户和服务提供者）。因此，服务设计是一个利益相关者通过不同接触点共同创造价值的过程。

最后介绍下一些对于学习服务设计有帮助的书，与大家共勉：

《服务设计思维》 作者：雅各布·施耐德  江西美术出版社（书很厚，但里面每页的字很少，易读性高，是一本理论和工具结合一体的好书）

《服务设计与创新实践》 作者：宝莱恩   清华大学出版社（里面有很多案例，不过个人感觉翻译的不是很准确，有些语句不流畅，不过也还是推荐给大家）

《服务设计要法：用PCN分析方法开发高价值服务业务》 作者：桑普森  清华大学出版社（这本不一定要看，介绍的是一种PCN的服务设计方法，有点枯燥，听说是广美学生用的方法，有兴趣可以看下）

《设计方法与策略》 作者：代尔夫特理工大学工业设计工程学院   华中科技大学出版社（纯工具书，看到代尔夫特理工这几个字学设计类的学生就不能不读啊~）

《通用设计方法》 作者：贝尔马丁  中央编译出版社（工具书，神书一本）