需求获取和管理

题外话

我的上一篇文章接地气开聊互联网产品—01 产品经理中提到了什么是产品经理？产品经理的主要职责？好的产品经理需要的特质？（里面推荐的书单强烈推荐下载）。如果是一个产品大咖级人物，肯定会高屋建瓴地先讲讲商业模式和市场分析，搬出一大堆很深奥的概念出来给我这个入行不久的新人重重一击，看了这样的文章之后，如果我们深入思考的话，对我们产品思维的培养会有作用，但是我们现在都是碎片化的时间看书，什么36氢，虎嗅网，观点，创业邦杂志的公众号关注下，看到时下很热的文章或者话题点进去看看，除了吃饭的时候跟同事朋友聊天抛出话题外，感觉没撒实际的作用，到头来，我并没有成为另外一个我，所以还是决定沉下心来，贴地飞行，一步一个脚印，当自己把这基础的一圈全部走完的时候，那时候再结合实际遇到的问题来谈谈自己的看法，那时候才有装逼的机会谈谈BRD（商业需求文档）和MRD（市场需求文档）。前几天，看了一篇阐述价值实现的文章，很有感触，讲到企业人创造价值的方式有5层境界，不同形式的价值创造对应着不同的价值分配方式，分别是花力气、靠技能、靠管理、靠资源和靠思想。我想只要是跟我一样还在孜孜不倦寻找人生逆袭指南的伙伴，处在靠技能这一层，技能是我们能借力的第一个杠杆，技能越娴熟，越优秀，杠杆率越大，价值贡献越大，价值分配越多。当我们真正能够靠思想影响到别人的时候，那也是我们能够提出独特观点的时候，所以这也是我为什么取题接地气开聊的原因，因为我还没有上升到那个高度，只希望先把地基打牢。

需求的本质

我们在看一些讲需求的文章的时候经常会说到马斯洛需求层次理论和七宗罪，但是实际应用到我们实际产品的需求获取和挖掘过程中，不是那么的接地气，我们在实际的操作过程中，只想获取方法论而不是理论，需求是产品经理日常工作都离不开的一部分，贯穿着产品的整个生命周期，对于需求池和产品需求表，需要我们经常去更新和优化，在从用户需求（包括老板，客户，真实用户，运营等）中提炼出产品需求之前，我们先来弄清楚什么是需求。

什么是需求？

产品经理的招聘信息上都会写着需要有“做好全面的需求分析与管理”，“收集和挖掘产品需求”的能力，可以想象需求在产品生命周期中的重要性。

1. 需要

需要是某些基本方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉，这是一种心理状态，是有机体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反应。它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。需要常以一种“缺乏感”体现，以意向、愿望的形式变现出来，最终发展为推动人进行活动的动机。需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。老亨利·福特的话：如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前，没人知道自己需要一辆汽车。

2. 欲望

想得到基本需要的具体满足物的愿望，欲望具有明确的指向性和选择性，比如，当你对某个女生有好感，于是产生了想要和她进行交往的欲望（注意这个时候不是模糊的社交需要了，而是具体和某一个人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上，对个体而言是具有个性的一件事情，比如一个美国人饿了想吃汉堡、薯条，而一个中国人饿了则想吃米饭和菜肴。

3. 需求

需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。需求=购买欲望+购买力，我们简单的梳理一下，会发现需要、欲望和需求之间存在着这样的层级关系。

什么是需求？
很多人看到上面也许就有点困惑了，因为我们平时做的产品需求的概念，好像并不符合上面的理论，毕竟很多需求用户都不具备购买能力。那是因为在互联网行业内，“免费”的商业模式逐渐打破了欲望与需求之间的壁垒，许多互联网公司已不再对其提供的基本产品进行收费（如腾讯的QQ、百度的搜索、360的杀毒软件），而是通过其它途径来获取商业利润（如广告、增值服务等）。换而言之，是免费这一伟大的商业模式，将营销教科书上的理论进行了重构和颠覆。

需求的本质

相信很多产品经理也都看过“客户要买的不是钻头，是洞”和“福特造车”这两个故事，其实这些互联网上流传已久的故事，要告诉我们的，也无非是这么一个道理——作为产品经理，应该透过表面需求去发现用户真实目的或者欲望。所以，需求的本质其实是动机。产品经理需要通过用户的回复、行为、反馈、抱怨等现象，去深刻把握用户的本质需求，就像用户要的其实不是一匹更快的马，而是更快地到达目的地。总结互联网的两种需求：一种是使我们生活更方便，另一种是解决我们的无聊。

需求的前奏（产品定位）

产品定位其实是一种目标和愿景，只有目标和愿景达成共识，我们的方向才不会走偏，进行产品规划的时候，不可靠和不符合共识的需求才不会进入产品需求表，通过梳理产品模型，我们可以清楚地了解一个产品应该如何定位自己，首先想到要做什么事，是否值得做，是否能够做，是否充分理解了用户，然后要找到一个好的定位的落脚点。有了自己的产品定位后，我们就可以更好地开展下面的工作，产品定位是产品设计的方向，也是指导产品需求收集的方向。很多产品经理在做需求管理的工作之前，都忽略了这至关重要的一步，只有在产品定位得到项目团队成员的统一认识，才能让团队后续的工作更有效率和凝聚力。

什么是产品定位？

比如“最简单易用的拍照软件”、“产品经理交流成长的社区”、“一个专为程序员找工作的网站”、“一个神奇的网站”、“手机管理和智能优化工具”……诸如此类都算是产品定位。产品定位是指确定某产品在消费者或用户心目中的形象和地位，即通过塑造产品的鲜明个性或特色，树立产品在市场上的形象，从而使市场上的目标用户了解和认识产品。产品定位简单来说，就是用一句话概括你的产品，包括使用人群、主要功能和产品特色。

产品定位的分解

比如某工具型产品的口号是“手机管理和智能优化工具”，我们来分析一下，它这句话的产品定位：
使用人群：有手机优化需求的人
主要功能：提供手机管理和优化的工具
产品特色：便捷、高效、智能
包含了这三个要素的产品定位，算是基本满足了传达产品形象的要求。有了产品定位，其实就已经为产品限定了一个大致的需求范围，这样就不至于让团队成员在千头万绪中感到无从下手，难以取舍，产品团队的其它人员就可以根据产品定位开始去收集用户需求。平常大家都在谈需求，但好像并没有一个明确的概念来界定一个需求到底包含哪些东西，在收集需求之前，产品经理又应该如何更清楚、更科学地描述一个用户需求。用户需求主要包括三个要素：目标用户、使用场景、用户目标。，关于这一点我将在下一篇需求获取章节里面跟大家一起学习。

需求的分类

产品经理只有了解需求的分类，在挖掘需求的时候就会更有方向性，减少遗漏需求的机会。在这里，我们将需求分为三大类，总共8小类，对象为用户的需求有：基本需求、易用性需求、可操作性需求；对象为运营的需求有：产品运营需求、政策及法律需求；对象为系统的需求有：安全性需求、性能需求、可维护和可移植性需求。

需求的分类
基本需求是解决用户最基本问题的需求，是一个产品的源需求。一个产品的构建就是源于这种类型的需求来开展的。在线点餐是一个基本需求，在线K歌是一个基本需求。在挖掘这类需求的时候可以更多地从用户的使用场景、站在用户的角度去思考和挖掘。
易用性需求主要考虑的是用户体验方面的需求，方便用户使用的需求。例如，用户在点外卖的时候是否需要通过一些筛选条件去更快速地找到自己想要吃的东西？这时候可以考虑增加一些筛选条件去满足用户的需求，甚至根据用户的日常操作或者自定义的标签进行匹配推荐。
可操作性需求是产品的操作环境，以及对该操作环境必须考虑的问题。有些需求并非是在任何场景下都适用的。例如，在构建PC端的产品，探索用户是否有定位的需求时，需要考虑这个定位功能的可操作性，因为PC电脑并没有LBS定位功能，这功能只适用手机，如果确实有定位方面的需求，那么就要考虑是否能够通过其他方式去实现，例如，通过IP跟踪，或者通过PC端和手机客户端的账号绑定与互通，利用手机app上的定位进行判断。
运营需求主要对象为产品运营本身或者说公司的运营部门，这类需求是为了方便运营开展运营工作而设置的。例如，置顶、推荐、排行榜、数据统计等方面的需求。
政策及法律需求是为了保证产品本身以及用户的使用不触犯法律。例如，斗鱼TV直播“造人”事件，事后江苏省公安厅网络安全保卫总队针对此事发布微博称，“你们真的挺会玩儿的……如果做不好内容审核，可以关停服务器整顿几个月”。由此可见，一个产品的政策及法律需求也是一个不可忽视的需求。UGC产品、社交产品要考虑敏感词汇过滤的需求，视频网站、直播网站要注意考虑防止色情淫秽内容传播的需求。
安全性需求方面，需要考虑产品的安全保密性、支付的安全性，用户信息的安全性。举个常见的例子，很多使用短信验证码进行注册的产品都会做防止被刷短信的功能，因为短信验证码也是一种成本，如果没有做相关的限制，很容易被相关程序进行刷短信，消耗公司的短信数量，从而造成一定的经济损失。涉及到购买和支付方面的产品也要注意安全性需求。还有在线视频教育的产品，如果没有考虑安全性方面的需求，很容易被别人盗取收费视频。此外，电子商务方面的产品以及金融类产品也要重视该方面的需求。
性能需求是指功能的实现必须多快、多可靠、能处理过少处理量、多精确。
可维护和可移植性需求主要是考虑以后是否有系统维护、或者转移方面的需求。
对需求进行分类，可以让我们更好的梳理出需求的优先级，以及我们在做需求管理的时候清楚哪些需求是MVP（最小可行性产品）阶段需要做的，哪些是到运营和推广阶段才做的，这样做产品才会有节奏。

总结

啰里啰嗦地讲了这么多的概念和方法论，更多的是为了让我们在需求获取之前能对需求的本质、产品定位、需求的分类有个大致的了解，先让自己的方向正确，只有方向正确了，我们才能进一步去获取和挖掘用户真实的需求，加入到我们的产品规划中。