得到APP冷启动分析

本文为网易云课堂作业，如有疑问，欢迎交流。

任选一款内容产品（知乎除外），研究其冷启动的过程，并给出分析报告，分析报告包含：

1、产品简述

2、当前状况

3、冷启动策略（切入点、人群、做法）

选择“得到”APP，其冷启动过程分析如下：

一、产品简述

得到，是一款为用户提供知识服务的App，由罗辑思维团队出品。

自2015年11月上线以来，“得到”致力于为用户提供最省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

服务人群为2%的终身学习者，为用户打造私人“翰林院”。

知识大咖罗振宇、李笑来、李翔、刘雪枫、万维钢（同人于野）等集体入驻，为你量身打造独家专栏。更有每天听本书、说杂志、知识新闻、有料音频、干货电子书等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。

二、当前状况

1.用户数据：

2017年2月23日，得到APP通过直播首次向外界公布了运营数据，据罗辑思维CEO脱不花透露，目前得到APP的总用户为529万，日活42万，订阅总数130万，总订阅人数超过79万。

截止2017年5月，得到APP安卓市场下载量累计达到1475.72万（数据来自酷传）。

2.产品功能：

经过多次迭代后，当前产品内容包括：逻辑思维第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随身听、小课题、有料干货（音频&电子书）等，产品形态包括文字和语音。其中，知识新闻随身听版块免费。

3.付费转化：

得到的变现能力比较强，仅大咖专栏板块，当前已入驻大咖26位，涉及经济学、商业、艺术、教育等多个领域。截止2017年5月14日，所有专栏订阅人数累计高达2052万人，收入超过2378万元。

4.用户画像：

“得到”的用户主要分布于广东、北京、江苏等发达地区（如下图1）。以19-34岁的年轻人为主，年龄占比如下图2。其中，男性用户占60%，女性用户占40%。（数据来自360搜索）

三、冷启动策略（切入点、人群、做法）

（一）高质量内容

作为一款知识服务APP，得到最大的吸引力就是高质量的内容。李翔-商业内参、和菜头-槽边往事、李笑来-通往财富自由之路、万维钢-精英日课等一系列高质量的内容，成为得到APP最大的卖点，也是其能够成功冷启动的关键所在。

（二）推广传播：

1、微信公众号：

面向群体：罗辑思维粉丝。

通过罗辑思维公众号宣传推广，将罗辑思维的粉丝引入“得到”。具体的做法是，罗辑思维每天60秒语音，回复关键字后反馈一条链接和4篇文章，其中会涉及到得到APP提供的内容，比如下图，点击链接会是得到的付费音频内容，支付之后需要下载app才可以激活，这是最常用的推广方式。

2、微博

面向群体：罗振宇、脱不花等团队成员粉丝。

罗振宇、脱不花等团队成员利用微博进行推广传播。同样是罗辑思维团队宣传推广“得到”的常用方式之一。具体的做法有：

（1）自2016年6月起，在微博上宣传“得到”新加入大咖，并进行互动；

（2）宣传得到推广活动，例如，2016年12月21日，花十万块买马伯庸的神作《显微镜下的大明》，下载“得到”APP即可免费阅读；2016年12月21日，得到logo换新投票活动。

3、媒体合作

面向群体：普通大众。

除了罗辑思维团队在自有平台的宣传以外，团队也很注重与媒体的合作，比如科技类媒体垂直平台虎嗅、36kr，合作公众号槽边往事、樊登读书会等等。“得到”APP上线不久就在多个媒体平台得到曝光。例如：

（1）创业邦，2016-02-02，上线不到3个月，42万用户，付费率20%，罗辑思维旗下的“得到”把知识服务做成了一门生意。

（2）搜狐教育，2016-06-16，马云推荐的《李翔商业内参》到底是个什么东东？

（3）腾讯科技，2016年12月26日，腾讯企鹅智酷联手罗辑思维得到app首次试水知识付费。

门户媒体、权威媒体的曝光，马云这样的名人效应，对于“得到”的品牌树立和宣传起到了很好的效果。

由下图可知，自2016年末起，得到APP的搜索指数和媒体指数大幅提升。

（三）名人背书

面向群体：入驻大咖粉丝群。

入驻“得到”APP的名人、大咖，也常常在微博、微信等平台宣传自己的专栏和“得到”APP。例如，和菜头的订阅号，槽边往事，其中一篇“代罗振宇：致女儿书”一文的结尾，就对自己的专栏和“得到”APP进行了宣传。

通过名人背书，尤其是在“得到”入驻的名人，可有效吸引这些大咖的粉丝，且付费转化率比较高。

（四）事件营销

1、2015年12月31日，罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中，多次提到了“得到”APP。

面向群体：罗辑思维粉丝、互联网行业关注者。

2、2016年12月26日，腾讯企鹅智酷联手罗辑思维得到app，发布了《分水岭大时代—中国互联网趋势预测白皮书》，得到APP独家销售。

面向群体：互联网行业关注者。

3、请朋友读

面向群体：已订阅用户的朋友圈。

“得到”APP有个功能，已订阅专栏的用户，可以分享“请朋友读”，每个分享仅前5名可阅读，抢到阅读名额的人可以体验到“免费午餐”，而未抢到的朋友也会对此产生好奇。我个人就是在朋友圈阅读了朋友分享的专栏后，开始订阅的。

通过老带新的方式获取新用户，是常用的运营手段之一。

综上，通过高质量内容、媒体宣传、名人背书、事件营销等方式，“得到”APP成功完成了产品的冷启动。