文/独孤伤

如今，在线教育的获客成本越来越高，有没有一种方式可以低成本快速招新，直播讲座可能是一个值得尝试的办法，本文就从三个方面解读在线教育如何实现讲座招生。

讲座策划

在策划一场讲座时，重点考虑两个问题，一是用户需求，二是推广方式（主要是裂变）。

1、如何洞察用户需求？

任何运营活动都需要提前洞察用户需求，不然你做的活动就是无效的、自嗨的，这是很多人容易犯的毛病，我也如此，那么，有哪些方法可以尽量避免这样的事情？

最容易上手的方法还是调查问卷，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选择，是保证活动效果非常实用的方式。

那如何做调研？核心的环节是调查问卷的设计，个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面：第一，用户画像是怎样的；第二，用户痛点都有什么，要列出足够多，分好类，并归到相应场景；第三，用户对于产品的要求和建议。

当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。

2、如何选择裂变形式？

选择裂变形式的第一步，是看你的用户能否接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需耗费多余的时间学习，就可以使用。

第二步则是沉淀用户的方式，如果留下用户线索的方式是填手机号，就可以考虑付费裂变的形式，如不需要手机号而是加好友，就选择个人号的裂变。

经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式，而且讲座是一个相对简单的产品，并不像训练营那种需要复杂的裂变体系支撑，所以无需进行格外设计。

关于裂变形式，据我的观察主要有这几种：转介、邀请、拼团、分销。

转介是强制转发，常用形式是群裂变、个人号裂变、公众号裂变。

邀请是任务宝玩法，一个人邀请规定数量的人关注公众号、进入社群或添加个人号即可。

拼团是几个人以低于原价的相同价格抱团报名，裂变层级较低，需要依靠较高启动量的渠道。

分销是拉人头赚钱，对于讲座，其实是可以参考的形式，像裂变增长实验室，一场直播19.9元，分销者一单能得到九成以上的返现。

执行细节

经过前期的策划和准备，就可以着手进行分工和推广。

1、如何进行团队分工？

讲座往往需要一个团队进行支撑，每个人需要负责整个活动的一部分，而这一切都是需要在开会时明确清楚的。

简单说一下讲座会议上需要确定哪些事情：

（1）选题：需要从调研结果、热点日历、竞争对手等几个方面研究讨论；

（2）流程：从推广到转化，每个细节都需要团队成员提出改进意见；

（3）筹备：根据流程明确需要准备的工作，然后合理分配给每个人，原则是按能力分配。

另外分享一个原则，就是不要一个人专门负责一块，而是主负责一块，每个人要做到全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

2、如何打造海报文案？

在准备工作中，有一项工作可以说决定了一半以上的成败，那就是文案，对于讲座来说，文案分为海报文案、宣传文案、运营话术三个部分。

运营话术就是社群、公众号、个人号等场景下的引导用户的话术，比如欢迎语、转发引导、群规则等等。

宣传文案则分成公众号推广软文和朋友圈推广文案，套路有很多，我个人最喜欢的是SCQA这种结构，但展开就是另一篇长文。

海报则是讲座推广物料里的重中之重，其文案也是整个推广的核心要素之一，分享一下我总结的常用文案套路：

（1）痛点+方案

什么是痛点？就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共读计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

（2）权威+获得

所谓权威，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

十点读书里面的很多课程就有使用“权威+获得”的文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

（3）速成+效果

所谓速成就是“求快心理”，因为让用户知道用了某个产品可以快速见效，能降低其决策成本，促使快速做出购买的决定。

那么，为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是“耗费时间少或学习任务少+呈现效果”。

“速成+效果”是最常见的套路，教育培训或知识付费领域使用的非常多，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱，至于家长用户更是如此，孩子如果能让她尽早省心，是求之不得的。

十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是“速成+效果”，比如下面这些文案。

而关于效果，就是对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主题和课程大纲中使用。

比如圈外同学的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”，课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

至于海报其他方面的设计，就简单总结一下，并附一张图做参考：

产品名：吸引眼球、字大、短平快

主讲人：背景、头衔

大纲：具体内容、明确获得感

背书：大咖推荐、权威机构、行业认证

福利：资料、名额、折扣、实物

价格：稀缺、紧迫感、价格锚点、损失规避

二维码：清晰、突出、无违和感

内容把控

讲座的本质是凭借老师讲课水平和专业内容来打动用户，其中专业内容是绝对核心，那么，如何把控讲座的内容？

首先，运营者要把自己当成用户，从用户角度给老师提出问题和建议，这个过程至少一遍，多则三五遍。

其次是直播测试，全流程预演一遍，从讲座前的预热，到讲座中的课程转化和资料领取，再到讲座后的答疑，排查一切可能出现的问题，另外要对ppt、直播设备等进行细节检查，比如声音大小、画面清晰度、延迟、文字颜色、动画演示等。

最后是改善，针对的是讲座转化环节，需要注意这样几个细节：

内容框架：秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑，这样的好处是老师容易理清思路，用户容易听懂和理解。

课程转化：转化环节集中在“怎么办”的部分，这个时候一般开始和课程卖点进行挂钩，在设计上一定要避免生硬，以课堂案例来说服用户。

课程推荐：经过主体内容后，就是正式的课程介绍部分，这一部分建议采用视频展示，让用户可以初步感受到产品特点，另外，必须明确提出课程的培养目标和阶段路径，让用户知道自己处在什么段位，与别人有多大差距，这样做可以激发焦虑情绪，从而降低转化难度。

总结

1、讲座策划分为洞察用户需求和选择裂变形式，前者采用调查问卷，后者则根据用户实际选择具体裂变玩法。

2、讲座的细节执行，注意团队分工和文案打磨，团队分配要按能力分配，且负主责而非专责，文案上注重主文案，套路有“痛点+方案”、“权威+获得”、“速成+效果”。

3、讲座的内容把控，要通过多次预演和持续迭代来搞定。

以上就是全部分享，希望对你有用。

作者简介

独孤伤，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

公众号：野生运营社区（dugu9bubai），个人微信：solitude900